YouTube Marketing

Chcete se dozvědět co je to YouTube Marketing a proč by jste se mu měli věnovat? Jak se k němu dá přistoupit? A na kolik vás to případně vyjde?

Osnova

1. Co je to YouTube Marketing
2. Proč je YouTube Marketing důležitý
3. Tři pilíře YouTube Marketingu
4. Strategie až na prvním místě
5. Začíná to založením kanálu
6. Video pro YouTube
7. Optimalizace pro YouTube
8. Mediální podpora na YouTube
9. YouTube analytika
10. Kolik stojí YouTube Marketing
11. Jaký přístup k YouTube Marketingu zvolit

Úvod

YouTube Marketing je pro mnoho značek těžko uchopitelným a proto opomíjeným komunikačním kanálem. Lze k němu přistoupit několika způsoby, které se mezi sebou zásadně liší v potřebném přístupu, nákladech i vhodném využití.

Nepomáhá ani to, že je založený na využití primárně dlouhých formátů videa, což je na výrobu prakticky nejnákladnější mediální formát dneška.

Tento článek by měl sloužit pro základní orientaci v problematice YouTube Marketingu. Jeho cílem je představit vám tento úžasný komunikační nástroj, jehož potenciál zatím mnoho značek vůbec nevyužívá. A pokud ano, často mají ve svém přístupu k němu velké rezervy.

A je to rozhodně škoda, protože za těch více než 10 let co se mu věnujeme, jsme viděli, kolika značkám dokázal pomoci dosáhnout jejich cílů. Ať už šlo o budování povědomí o jejich značce, promo nových produktů, vytváření aktivních komunit fanoušků nebo o přímou podporu prodeje.

Co je to YouTube Marketing?

YouTube Marketing je propagace značky, produktu nebo služby na platformě YouTube, využívající některého ze tří základních přístupů: tvorby a publikace vlastního video obsahu, propagace reklamních videí nebo spolupráce s influencery.

Každá z těchto tří metod, nebo jejich různé kombinace vám můžou zajistit úspěch na YouTube a dosažení vašich cílů. Je ale důležité zvolit ten správný přístup vzhledem k vašim potřebám a možnostem.

Pokud zvolíte špatně, můžete si na YouTube vylámat zuby, stejně jako mnoho velkých značek.

Proč je YouTube Marketing důležitý?

Jednoduše řečeno proto, že online video je dnes zatraceně důležité. A do budoucna se jeho význam bude jen stupňovat. A YouTube je hlavní destinací, kam divák za online videem jde.

YouTube jako platforma

Dokázali byste odpovědět na otázku co je to vlastně YouTube? Většina z vás by patrně odpověděla, že jde o sociální síť.

Ale to není tak úplně pravda. YouTube sice nabízí sociální funkcionalitu, ale ve srovnání např. s Facebookem nebo Instagramem je spíše druhotná.

YouTube je primárně vyhledávač video obsahu.

Z toho nám vychází podstatné poznání a jeden z klíčových aspektů úspěšného marketingu na YouTube. Důraz na optimalizaci pro vyhledávače, neboli SEO.

Pokud bude váš video obsah dobře optimalizován dostanete ho na oči všem vyhledávajícím nejen na YouTube, ale i ve vyhledávání Google. Díky tomu přes 90% lidí na YouTube objeví nové produkty a značky.

Na YouTube jsou všichni

YouTube je druhá nejnavštěvovanější adresa na webu po Google (který YouTube vlastní) a zároveň také o druhý největší vyhledávač.

• 2.7 miliardy lidí používá YouTube každý měsíc
• Každý den sledují uživatelé 1 miliardu hodin video obsahu na YouTube
• YouTube představuje 25% globálního mobilního trafficu
• Neustále roste sledovanost YouTube na televizích
• YouTube je i globální dvojkou v živě vysílaných přenosech

I u nás hraje YouTube prim, dle výzkumu z roku 2023 měl YouTube v ČR 8.07 mil. uživatelů měsíčně.

YouTube má také nejvyšší penetraci ze všech platforem a sociálních sítí ve starších cílových skupinách 50+. Pokud tedy hledáte kde se v online prostředí nachází největší kupní síla, je to na YouTube.

I proto dnes již 51% marketérů využívá YouTube a 59% plánuje navýšit investice do YouTube v nadcházejícím období, což je nejvíce ze všech platforem.

A není se čemu divit. Video Marketing je hlavní tahoun marketingové komunikace dneška a ani v budoucnu zatím nemáme jiný komunikační formát, který by jej mohl sesadit. Navíc drtivé většině marketérů video marketing přináší kladnou návratnost investice (ROI). Neboť video dokáže divákovi lépe představit produkty i služby a zvýšit pravděpodobnost konverze.

YouTube má vliv

Propagace značky nebo produktu na YouTube má jasný a měřitelný dopad na zvýšení prodeje.

68% uživatelů YouTube tvrdí, že zhlédnutí YouTube videa jim pomohlo udělat nákupní rozhodnutí. YouTube je zároveň platformou, na kterou se lidé nejvíce spoléhají a které věří ve fázi hledání, výběru a koupi produktu.

A to platí jak pro obsah amatérských tvůrců (YouTuberů) tak pro obsah značek samotných. Pokud tedy chcete zvýšit důvěryhodnost vaši značky, lepší platformu nenajdete.

Dlouhoformátové video

Na YouTube je nativním formátem videa tzv. “long form” video. Jde o obsah s délkou přesahující 10 minut. To je obsah, který jsou lidé na YouTube zvyklí konzumovat.

Proč je to důležité?

Protože jako značka máte na YouTube mnohem více prostoru pro prezentaci.

A to nejen proto, že nejste omezení maximální délkou sdělení. Ale především proto, že lidé vydrží vaše sdělení sledovat delší dobu. Na YouTube je to pro ně přirozené.

Máme na YouTube velice pozitivní zkušenost s mediální podporou reklamních spotů v délce 3-5 minut, což by bylo jinde nemyslitelné.

Pokud divák sleduje vaše video 5 minut, pořád jde o jedno "zhlédnutí". To má ale násobně vyšší hodnotu, než má zhlédnutí 15 ti nebo 30 ti vteřinového spotu.

Krátké formáty videa

Na YouTube sice hrají prim delší formáty videa, ale po úspěchu krátkých formátů na jiných platformách jsme nemuseli dlouho čekat a přišel s nimi i YouTube. Nejprve ve formě mizejících Stories, ty ale časem nahradili současné, trvalé YouTube Shorts.

Zajímavé je, že YouTube Shorts denně získají přes 70 miliard zhlédnutí, což je násobně více než odhadované 2 miliardy zhlédnutí u TikToku. Stejně tak YouTube Shorts mají měsíčně přes 2.5 miliardy uživatelů, zatímco TikTok “jen” 1 miliardu.

Pro značky tak může být lepší zaměřit se na krátké formáty spíše v rámci YouTube než na TikToku. Můžete oslovit nejen větší publikum, ale hlavně publikum s vyšší kupní silou.

Tři pilíře YouTube Marketingu

Často se setkávám s názorem marketérů, že pro efektivní využití YouTube je potřeba, aby jejich značka produkovala vlastní obsah a budovala si aktivní fanouškovskou komunitu na platformě.

To vyžaduje dlouhodobý závazek a velkou investici, jak časovou, tak finanční. Takže logicky váhají a proto jim uniká potenciál tohoto unikátního kanálu.

Pilíře YouTube Marketingu: YouTube Advertising, Influencer Marketing a tvorba obsahu.

Přitom existují dva jiné plnohodnotné přístupy k YouTube Marketingu, které by v mezičase klidně mohli využít.

I. Reklama na YouTube (YouTube Advertising)

Prvním z přístupů je využití platformy YouTube a jejich nativních reklamních formátů k oslovení širokého publika sledujících. Penetrace prakticky srovnatelná s nejznámějšími TV kanály, ale s řadou dalších benefitů.

Na YouTube máte přístupné prakticky všechny funkce na které jste v digitálním marketingu zvyklí. K dispozici jsou pokročilé možnosti cílení, mnohem lepší zpětná vazba, lze měřit efektivitu propagace včetně přímé konverze, propagaci je možné v průběhu optimalizovat a především může být efektivní i s mnohem menšími rozpočty.

YouTube navíc stále není reklamou tak saturován, takže pokud se odhodláte k větší investici, vaše kampaň bude opravdu vidět.

II. Influencer Marketing na YouTube

Naše cesta k YouTube Marketingu vedla právě přes influencery. V ČR si jako první velká publika vybudovali právě “YouTubeři”, tedy influenceři působící na platformě YouTube.

Přístup k Influencer Marketingu na YouTube by měl splňovat všechny obecné náležitosti o kterých jsme podrobně psali jinde.

To v čem se liší od propagace na jiných platformách (především IG a TikTok) je potřeba citlivějšího přístupu k propagaci a důraz na využití plného potenciálu delšího formátu videa.

III. Tvorba obsahu

Nejnáročnější forma přístupu k YouTube Marketingu, která zároveň nabízí největší potenciální přínos.

Proto abyste uspěli v této oblasti potřebujete skvělou strategickou koncepci, schopnost konzistentně produkovat kvalitní a zajímavá videa a know-how, jak obsah i kanál optimalizovat tak, aby jej diváci snadno našli.

Pokud se vám to podaří, získáte komunikační kanál, který posílí všechny aspekty vašeho digitálního marketingu a kde vás algoritmus nebude uměle limitovat.

Strategie až na prvním místě

Je klíčové zvolit správnou strategii přístupu k YouTube Marketingu, která reflektuje vaše potřeby, možnosti a realistický časový horizont.

Při formování strategie byste měli zohlednit několik oblastí zaměření:

1. Volba vhodné metody
2. Cíl komunikace
3. Cílová skupina
4. Analýza konkurence

Ty si teď trochu přiblížíme.

Zvolte vhodný přístup k YouTube Marketingu

Máte na výběr ze tří přístupů, které vyžadují různé úrovně investice, hodí se k plnění jiných cílů a jejichž příprava zabere odlišnou dobu.

Reklama na YouTube

• Nejnižší nutná investice (dává smysl od desítek tisíc)
• Propagace může běžet již za několik hodin
• Okamžitá zpětná vazba a možnost průběžné optimalizace
• Možnost specifického cílení
• Široký výběr různých typů reklamních formátů
• Vhodná primárně pro budování povědomí, ale lze využít i k podpoře prodeje

Influencer Marketing

• Potřebná investice nižších set tisíc
• Příprava propagace zpravidla trvá 4-6 týdnů
• Omezené možnosti zpracování propagace
• Cílení na konkrétní publika (výhodou přesné demografické údaje)
• Hlavní přidanou hodnotou důvěryhodnost doporučení influencera

Tvorba Obsahu

• Produkce kvalitního a zajimavého obsahu je velmi nákladná
• Rozjezd komunikace zpravidla trvá několik měsíců až rok
• Nutné počítat s rozpočtem na mediální podporu vytvářeného obsahu (stejně jako u reklamy)
• Nejširší možnosti využití a největší potenciální přínos
• Dlouhodobá návratnost investice zvyšující se v čase (obsah může přinášet hodnotu i za několik let)

Není nutné vázat se jen na jeden typ YouTube komunikace. Ideální je kombinace více přístupů, jelikož se navzájem posilují. Nejlepší by bylo využít všechny možnosti komunikace na platformě, ale to většinou nedovolují rozpočtová omezení.

Na koho a proč

Ať už se chystáte rozjet vlastní YouTube kanál, spolupracovat s influencery nebo využít reklamní potenciál YouTube, měli byste si zodpovědět dvě hlavní otázky.

Čeho se snažíme dosáhnout?

YouTube může ve vašem marketingovém mixu plnit více rolí a pomoci vám dosáhnout různých cílů. Je možné pracovat na splnění více z nich zároveň. Ale vyžaduje to promyšlenou strategii, koordinovaný přístup a značné kapacity (jak lidské tak finanční).

Stanovte si nejprve jeden konkrétní cíl a dokud se vám ho nepodaří naplnit, o další se prozatím nepokoušejte.

Jinak se nevyvarujete nejčastější chybě v YouTube Marketingu. A to štěpení omezené pozornosti a prostředků mezi příliš velké množství cílů a aktivit, jenž by měli vést k jejich naplnění. To vede k tomu, že se vám nepovede udělat smysluplný posun ani k jednomu z nich.

Na YouTube potřebujete dosáhnout určité kritické úrovně komunikace proto, aby měla reálný dopad. Pokud rozmělníte zdroje, nepodaří se vám tuto hranici překonat a efektivita investice se drasticky snižuje.

Snaha dělat vše najednou a nic pořádně vedla mnoho velkých globálních značek k tomu, že na YouTube kapitulovali.

Na koho cílíme?

Tuto otázku je nutné si zodpovědět u jakékoliv formy propagace na YouTube. Vědět kdo je vaše cílová skupina je pro efektivní komunikaci klíčové.

U YouTube Reklamy a Influencer Marketingu je následně poměrně jednoduché tento typ zákazníka najít a oslovit. V prvním případě stačí pár kliků v Google Ads, v tom druhém potřebujete vidět demografie publika.

Mnohem komplikovanější je to v případě tvorby obsahu. Pro úspěch nestačí natáčet, publikovat, optimalizovat a podporovat kvalitní a zajímavá videa. Ta videa se musí věnovat tématům, které jsou pro vaši audienci (cílovou skupinu) atraktivní. Potřebujete zjistit jaký typ videí na platformě sledují a co s nimi rezonuje.

Co dělají konkurenti

Dalším důležitým aspektem při formování vaší YouTube Marketingové strategie je kompetitivní analýza.

Ptáte se proč ji dělat? Protože se nechcete dostat do situace, kdy děláte to samé co vaši konkurenti, jen hůře.

Může vám napovědět jaká témata a typy obsahu u vaší cílové skupiny fungují, co nejčastěji sledují nebo naopak čemu se vyvarovat. Taky díky ní můžete zjistit co konkurence nedělá, nebo kde máte prostor dělat to lépe než oni.

Některé z otázek, které byste si měli položit:

• Jaká jsou jejich nejoblíbenější videa?
• Jakým tématům se věnují?
• Publikují pravidelně a dle harmonogramu?
• Komunikují aktivně se svým publikem?
• Jak se prezentují?
• Jaký je tón jejich komunikace?
• Spolupracují s YouTubery?

Pokud to vypadá, že vaši konkurenti mají YouTube fantsticky rozjetý a vás opouští chuť s ním začít tak nezoufejte. Vždy se najde nějaké téma, prostor nebo influencer s kterým se můžete spojit a který pro vás bude mít přínos.

Začíná to založením kanálu

Kromě přístupu založeného na influencerech budete pro vaši komunikaci potřebovat vlastní YouTube kanál značky. O tom jak jej založit, nastavit i optimalizovat už jsme podrobně psali.

Ať už chcete propagovat jediné krátké video, nebo naopak na YouTube vybudovat vlastní mediální dům, potřebujete mít kam nahrát váš obsah. K tomu YouTube kanál primárně slouží. Jeho sekundarní funkce je pomoci vašemu publiku procházet váš další obsah a vám umožnit lepší práci s touto komunitou.

Spousta značek si YouTube kanál založí proto, aby jim sloužil jako jakási “garáž” na video obsah. Nahrávají na něj reklamní spoty, videa z vlastního webu nebo obsah určený pro B2B komunikaci či školení zaměstnanců.

Neuvědomuji si ale, že tento obsah je veřejně dostupný každému kdo přijde na kanál a tak se k jejich cílové skupině mohou dostat věci, které jí nejsou určené.

Dalším proviněním je to, že tento obsah není jakkoliv optimalizován pro platformu. Chybí jakýkoliv branding, úvodní obrázky videí, smysluplné názvy atd. To působí velice amatérsky a snižuje to vnímání značky v očích zákazníků.

Pokud se rozhodnete kanál založit, nebo už nějaký máte, ujistěte se, že splňuje základní náležitosti YouTube Best Practices a nepoškozuje vaší značku!

Video pro YouTube

Když už máte připravený YouTube kanál, je čas začít na něj nahrávat videa. Procesu tvorby videí se zde věnovat nebudeme, ten v tomto kontextu spadá pod Video Marketing a o něm píšeme jinde.

V YouTube Marketingu existují dvě hlavní kategorie videí, pod které spadá veškerá produkce značek. Ty kategorie nemají přesně vymezené hranice, je lepší si je představit jako škálu.

Tyto kategorie se většinou liší v následujících parametrech:

• Formát
• Sdělení
• Délka
• Produkční úroveň
• Forma distribuce

Reklamní video

První kategorií je reklamní video. Myslíme tím video, které je primárně zaměřené na propagaci produktu, služby nebo značky.

Můžete si pod tímto označením představit klasický spot, krátký sponzorák nebo další zaměřením podobný YouTube specifický reklamní formát.

Je ale důležité, aby tento typ videa ctil soubor zásad YouTube Best Practices a nešlo o pouhé překlopení televizní reklamy. Ta zpravidla nedokáže diváka v online prostředí dostatečně zaujmout a nevybízí k žádné akci.

Sdělení je většinou zaměřené na komunikaci atributů značky či benefitů produktu či služby. A délka bývá kratší než u obsahového videa.

Zpravidla má také vysokou produkční úroveň. To vychází z potřeby prezentovat značku nebo produkt širokému publiku v tom nejlepším světle (=kvalitě).

Tento typ videa se k uživatelům YouTube dostává prakticky pouze skrze mediální podporu na této platformě. Tedy jestli chcete, aby vaše reklamní videa někdo viděl, musíte je propagovat na YouTube prostřednictvím Google Ads.

Obsahové video

Obsahové video je zpravidla méně “reklamní”, tedy méně zaměřené na produkt nebo službu. Často s nimi ani vůbec nesouvisí. I tato komunikace by ale měla mít nějaké logické napojení na značku. Neměli byste tvořit obsah, jehož spojení se značkou nedává smysl. Byť by byl třeba velice populární.

Obsahová videa by měla být delší než je klasický reklamní formát (klidně 10+ minut). Na YouTube máte největší šanci uspět, pokud diváka udržíte u vašeho videa co nejdéle. O tom jak na to jsme psali zde.

Produkční úroveň u tohoto typu videa je zpravidla nižší než v případě videa reklamního. Ale nesmí být amatérská! Diváci od vás čekají minimálně srovnatelnou úroveň s tím na co jsou zvyklí u YouTuberů. Pokud nejste schopni takového standardu dosáhnout, do tvorby YouTube obsahu se nepouštějte.

Distribuce obsahového videa na YouTube je možná dvěma způsoby:

1. Prvním je klasická mediální podpora jako u reklamních videí. Vaše video můžete podporovat jak ve vyhledávání, tak jako klasickou in-stream reklamu (pustí se před videem). Nemusíte se bát podpořit ani delší videa, pokud jsou dobře optimalizovaná, mohou fungovat lépe než krátké spoty.
2. Druhá varianta jak dostat vaše video k divákům je optimalizace videa pro vyhledávání, čili SEO.

Optimalizace pro YouTube

Optimalizace videa na YouTube je klíčová proto, aby vaše video našla relevantní cílová skupina (případně vůbec někdo) a taky proto, aby se na něj poté diváci vydrželi dívat.

YouTube SEO

YouTube je vyhledávač a jeho algoritmus funguje podobně jako ten Googlu. Je tam ale jeden podstatný rozdíl a tím je vliv personalizace.

YouTube zohledňuje nejen klíčová slova, popularitu videa, datum publikace nebo tagy. Bere v potaz také historii sledování a zájmové oblasti jednotlivých uživatelů.

Zatímco při vyhledávání v Google budou při zadání stejných klíčových slov výsledky dvou lidí velice podobné, na YouTube budou odlišnosti ve výsledcích mnohem větší.

Optimalizaci se podrobněji věnujeme v jiných článcích na blogu, ale pár základních tipů máte i zde:

• Najděte si klíčová slova a fráze vyhledávání na YouTube a použijte je při optimalizaci vašeho obsahu.
• Napište SEO friendly popisek videa a popište v něm o co ve videu jde.
• Použijte relevantní klíčová slova jako tagy.
• Podporuje zapojení diváků u vašich videí.

Optimalizace samotného videa

Ve chvíli kdy dostanete diváka k vašemu videu tak je důležité, aby ho vydržel sledovat co nejdéle a ideálně udělal nějakou formu interakce.

Za těch více než 10 let co se YouTube Marketingu věnujeme se mnohokrát změnilo to co se v této oblasti považovalo za “best practices”. Pár tipů vám tu ale dát můžu:

• Na začátek videa dejte “Hook” (něco čím diváka zaujmete a dáte mu důvod sledovat dále)
• Video rozdělte na kapitoly (usnadníte orientaci a nastavíte očekávání)
• Pokud chcete aby divák něco udělal, jasně mu to řekněte (CTA)
• Používejte end cards a info karty pro další směřování diváka

Optimalizace je tak trochu věda a můžete si s ní hodně vyhrát. Zároveň je to něco, co dokáže skvěle nakopnout YouTube kanál, kam se už dlouho publikuje obsah, ale nemá takovou sledovanost a počty odběratelů jak byste si představovali.

Mediální podpora na YouTube

Každá značka, která bere YouTube Marketing seriózně musí počítat s tím, že svou komunikaci bude muset mediálně podpořit.

Představa, že se video obsah, který nahrajete na svůj YouTube kanál začne sám od sebe organicky šířit a osloví široké publikum je naivní. Konkurence je obrovská a získat si pozornost je pro značky mnohem těžší než pro obyčejné tvůrce. S kterými jako značka také soupeříte.

Jednoduše řečeno, pokud si nevyčleníte rozpočet na podporu video obsahu, nikdo jej neuvidí.

Často se setkáváme s tím, že značky investují ročně miliony do produkce obsahu, který má reálný potenciál zaujmout diváky, ať už skrze externí partnery nebo dokonce vlastní produkční týmy. Ale když přijde na to tento obsah následně podpořit a dostat ho divákům na oči jsou na korunu skoupé.

Položte si následující otázku: Jaký dává smysl investovat např. 100 tisíc do výroby videa, které nikdo nikdy neuvidí?

Jaká videa na YouTube podporovat?

Budeme vycházet z předpokladu, že videa na svůj YouTube kanál nahráváte z toho důvodu, že chcete, aby je někdo viděl. Pak se nabízí odpověď, že byste měli podporovat všechna.

Ale vzhledem k tomu, že většina značek nemá neomezený rozpočet, je nutné k tomu přistoupit trochu strategičtěji.

Podpora dle typu video obsahu

Pokud rozdělíme video obsah značek na dva výše uvedené typy, tedy videa reklamní a videa obsahová, reklamní videa budou zpravidla k úspěchu potřebovat mediální podporu více. To vychází jednoduše z toho, že pro diváka sama o sobě nejsou tak zajímavá.

Na druhou stranu i videa obsahová z mediální podpory benefitují. Pokud je dostanete před velké publikum, můžete tyto lidi přitáhnout k vaší tvorbě a konvertovat je v odběratele vašeho YouTube kanálu a nastartovat tak potenciál organické (neplacené) sledovanosti v budoucnu.

Podpora dle komunikačních priorit

V úvodu článku jsme si říkali jak důležité je stanovit pro vaši YouTube komunikaci konkrétní strategické cíle. Při rozhodování o tom jaký typ obsahu podpořit by tyto cíle měli být hlavním vodítkem k tomu kolik investovat a do čeho.

Pokud chcete vybudovat na vašem YouTube kanále velké a aktivní publikum, dává smysl propagovat např. hlavní obsahovou sérii, kterou na kanále pravidelně publikujete. Naopak pokud vás čeká promo nového produktu a rozpočet je omezený, obsahová tvorba musí zůstat stranou.

Podpora dle úspěšnosti

Podpora obsahu je často spojena s rizikem toho, že to co plánujete podpořit nebude diváky zajímat. To většinou nezjistíte do doby, než podporu reálně spustíte a uvidíte první data sledovanosti.

Toto riziko se dá poměrně úspěšně eliminovat tím, že podpoříte obsah na vašem YouTube kanále, který již minulosti dokázal diváky zaujmout. Funguje to pouze za předpokladu, že nějaký takový obsah máte.

Kolik investovat do podpory video obsahu na YouTube

Optimální výši vaši vlastní investice do mediální podpory na YouTube ovlivňuje několik faktorů, které byste při rozpočtování měli zohlednit:

• Jak důležitý komunikační kanál pro vaši značku YouTube je?
• Dokáží jiné komunikační kanály lépe plnit vaše marketingové cíle?
• Využíváte jiné komunikační kanály, kde je hlavním formátem video?
• Jak silná je v komunikaci na YouTube vaše konkurence?
• Kolik investujeme do tvorby obsahu na YouTube?
• Jak velké je vaše publikum na YouTube?
• Jakou má váš obsah sledovanost na YouTube?

Pokud si tyto otázky zodpovíte, měli byste mít lepší představu o tom kolik byste měli do podpory video obsahu na YouTube investovat v obecné rovině.

Pokud řešíte výši investice např. pro konkrétní reklamní kampaň, určující faktory by měl být požadovaný zásah a frekvence oslovení v cílové skupině.

V případě mediální podpory video reklamy byste do ni měli investovat alespoň tolik, co vás stálo její vytvoření.

V případě podpory video obsahu je to trochu složitější. Ten zpravidla plní jinou roli a měl by mít delší životnost než reklamní video, které má často jednorázové využití. I tak by ale měl být mediálně podpořen, protože pokud jej nikdo neuvidí, tak nemá smysl investovat do jeho tvorby.

Jak začít inzerovat na YouTube

Pokud chcete začít propagovat vaše reklamy na YouTube nebo přitáhnout lidi k obsahu na vašem YouTube kanále musíte k tomu využít rozhraní nástroje Google Ads.

Jak si založit účet na Google Ads, jak jej propojit s vaším YouTube kanálem a základní informace k nastavení probereme jinde. Na to zde není dostatečný prostor.

YouTube analytika

YouTube Marketing je nutné pravidelně vyhodnocovat, stejně jako každý jiný marketingový kanál. Výhodou je, že funkcionalita YouTube Analytics to výrazně usnadňuje a s trochou zkušeností je možné z tohoto nástroje získat velice přínosné a hodnotné vhledy.

Co byste tedy měli mít při vyhodnocování přínosu a efektivity YouTube Marketingu na paměti?

YouTube Analytics & Google Ads

Pokud chcete mít plný kontext a dělat rozhodnutí o budoucím směřování vaší YouTube komunikace založená na datech, budete potřebovat data z obou těchto systémů.

YouTube Analytics vám umožní vhled do toho jak se daří vašemu kanálu a obsahu na něm umístěném v rámci platformy. Zjistíte kdo váš obsah sleduje, kde jej nachází, co s diváky nejvíce rezonuje a mnoho dalšího. V YouTube analytics najdete i data týkající se podpory, ale nebývají úplně přesná a nenabízí ty nejdůležitější informace.

Google Ads vám ve svém reportingu nabídne druhou stranu mince a to specificky které “video assety” jsou vhodné k tomu, abyste představili svou značku, produkt či službu potenciálnímu zákazníkovi. Stejně tak vám napoví, jaký obsah dokáže nejlépe přitáhnout nové diváky a třeba i odběratele k vašemu kanálu.

Dělat závěry na základě dat pouze z jednoho systému může být pro značky zavádějící a vést k mylným závěrům a následně špatným rozhodnutím. To, že nějaké video skvěle přitahuje diváky organickou cestou neznamená, že bude vhodné pro podporu a obráceně.

YouTube metriky a KPIs

V YouTube analytics najdete nepřeberné množství metrik ke sledování. Spoustu z nich budete znát z jiných platforem a ničím zásadním vás asi nepřekvapí.

Co by vás ale překvapit mohlo je, které metriky jsou z pohledu YouTube jako platformy ty nejdůležitější. A není to počet odběratelů vašeho kanálu ani počet zhlédnutí vašich videí.

Watch time

První ze dvou klíčových metrik je Watch time neboli doba po kterou diváci sledují váš obsah. Ten je důležitý jak souhrnně za celý YouTube kanál, tak pro každé samostatné video na kanál umístěné.

Proč je watch time pro YouTube tak důležitý? Protože ukazuje jak dlouho dokážete diváka udržet na platformě.

V zájmu YouTube logicky je, aby na něm jeho uživatelé strávili co nejvíce času. A doba sledování nejlépe vypovídá o tom jak přínosní pro platformu z tohoto hlediska jste. I proto algoritmus YouTube upřednostňuje delší formáty videa (nad 10 min).

Video Retention

Retence je ta druhá klíčová metrika. Ta ukazuje jakou část videa diváci v průměru zhlédli. Čím vyšší %, tím větší část videa diváci viděli.

Stejně jako v případě watch time, YouTube upřednostňuje obsah, který diváci chtějí “dokoukat” do konce. Značí to, že je pro ně zajímavý a udrží je déle na platformě.

U retence je důležité mít na paměti, že je relativní a není možné ji samotnou použít k posuzování úspěšnosti obsahu bez dalšího kontextu.

Jednoduše řečeno, je mnohem jednodušší mít vysokou míru retence u krátkého videa, než u videa delšího. Čím delší video je, tím vyšší šance, že divák ztratí zájem nebo pozornost a půjde sledovat něco jiného.

Proto nezapomínejte při vyhodnocování úspěšnosti vašeho obsahu zohlednit obě metriky.

Vyhledávání

YouTube je vyhledávač a proto byste se ve svých analýzách měli zaměřit i na to jak diváci nacházejí váš obsah. Můžou na něj narazit i mimo YouTube (ve výsledcích vyhledávání Google a v případě podpory i v rámci Google Display Network), stěžejní ale je jak jej nacházejí v rámci platformy.

Pokud máte nízkou organickou sledovanost, je pravděpodobné, že váš obsah není optimalizován pro vyhledávání.

Optimalizace vám sice nezajistí vysokou sledovanost a tisíce odběratelů přes noc, ale je naprosto klíčová pro dlouhodobý růst vašeho YouTube kanálu. Bez ní prakticky nemáte šanci na to, že by váš obsah viděl někdo, komu jste za to nezaplatili.

Kolik stojí YouTube Marketing

Náklady spojené s YouTube Marketingem se mohou zásadně lišit v závislosti na tom, jaké jsou vaše cíle a jaký přístup k jejich naplnění zvolíte.

Náklady dle přístupu k YouTube Marketingu

Nejméně nákladný způsob jak oslovit publikum na YouTube je propagace video reklam umístěných na váš YouTube kanál skrze Google Ads.

• Krátké formáty YouTube Bumper mohou být efektivním způsobem budování povědomí o vaší značce již od několika tisíc korun.
• Delší formáty typu In-stream potřebují pro efektivní kampaň rozpočet alespoň v nižších desítkách tisíc, ale umožní vám předat hodnotnější sdělení a jsou vhodné i pro konverzi.

Nákladnější přístup k YouTube Marketingu spočívá ve využití influencerů působících na platformě, tedy YouTuberů.

• Požadavky na honorář jsou zpravidla vyšší než minimální potřebný media budget pro efektivní propagaci formou video reklamy.
• Minimální smysluplná investice do kampaně, která přinese zaznamenatelný efekt začíná v řádech nižších set tisíc korun.
• Cena za oslovení jednoho uživatele (CPR) i cena za zhlédnutí (CPV) bývají u YouTuberů vyšší než v případě mediálního nákupu na Google Ads.
• Výhodou je, že YouTuber zajistí produkci a ušetří vám tím náklady. Zároveň je zde přidaná hodnota jeho doporučení a můžete očekávat i vyšší míru zapojení publika.

Nejdražší přístup k YouTube Marketingu je budování YouTube kanálu (a s ním spojené komunity) skrze vlastní obsah.

• Dlouhodobá produkce vlastního, kvalitního a divácky atraktivního video obsahu je nákladná záležitost. Potřebná roční investice se pohybuje od milionu korun výše.
• Je jedno, jestli si obsah děláte vlastními silami “in-house” nebo vám ho dělá na klíč externí dodavatel. Finanční, materiální i lidské náklady budou srovnatelné.
• Musíte počítat s tím, že vlastní obsah je nutné mediálně podpořit, jinak jej nikdo neuvidí.

In-house nebo outsourcing

Důležitou roli hraje také to, jestli marketing na YouTube řešíte vlastními silami nebo jestli využíváte služeb externího partnera.

In-House YouTube Marketing

V ČR je poměrně běžné, že se značky do YouTube pouštějí vlastními silami. Často bez jakékoliv předchozí zkušenosti nebo potřebné expertízy. Vychází to především z nepochopení náročnosti a komplexity tohoto komunikačního kanálu. Tento trend je opakem toho co se děje v zahraničí.

YouTube není jako Facebook, Instagram nebo TikTok. Není srovnatelný ani z hlediska produkce vhodného obsahu, ani z hlediska vlastní správy.

Pro úspěch na YouTube v případě přístupu k budování vlastního YouTube kanálu potřebujete:

• Kreativce který vymyslí vhodný obsah
• Produkční tým, který obsah vytvoří
• SEO experta, který obsah optimalizuje
• Mediálního experta, který obsah podpoří

K tomuto nutnému minimu připočtěte týmového manažera se znalostí problematiky YouTube a analytika a začínáte mít lepší představu o tom co pro YouTube Marketing potřebujete.

Částečný Outsourcing

Pokud už se značka rozhodne využít pomoc nějakého partnera, nejčastěji to bude externí produkce. To dává smysl, protože budovat si vlastní produkční tým je velice nákladné a málo efektivní.

V tomto případě je ale klíčové, aby externí produkce uměla točit na míru pro YouTube. To vyžaduje znalost YouTube Best Practices a dostatečný počet předchozích realizací. Videa musí být divácky zajímavá, obsahovat všechny interaktivní prvky a být optimalizovaná pro mediální podporu.

Důležitá je i velice úzká spolupráce s experty na YouTube Marketing v týmu značky. Obsah je nutné průběžně neustále upravovat na základě zpětné vazby jak z mediální podpory tak vhledů z YouTube Analytics.

YouTube Agentura

YouTube Agentura musí zvládnout zajistit YouTube Marketingovou komunikaci značky na klíč.

Musí pokrýt všechny hlavní oblasti YouTube Marketingu: strategii komunikace, produkci obsahu, správu YouTube kanálu, SEO optimalizaci, mediální podporu a community management.

Hlavní výhodou je nejen to, že pro vás jako značku je to minimální zátěž. Ale především to, že agentura zastřešuje veškeré potřebné know-how pod jednou střechou. Velmi užitečný je i kontext, který může agentura nabídnout díky tomu, že pracuje pro více značek zároveň. 

Ten nejdůležitější benefit tohoto "all-in-one" řešení spočívá v tom, že získáte vyšší kvalitu za méně peněz než v případě In-house řešení či částečného outsourcingu produkce.

Jaký přístup k YouTube Marketingu zvolit?

To záleží především na tom jak vnímáte důležitost videa jako komunikačního formátu dnes a v blízké budoucnosti.

Jak jsme si shrnuli v úvodu tohoto článku, YouTube je světově největší a nejdůležitější globální platforma umožňující video komunikaci. V rámci ČR dokáže zastoupit a v některých případech i nahradit komunikaci v TV.

Na YouTube jako inzerent

Pokud vám stačí dostat vaši značku či produkt před zraky tohoto publika, není nutné pouštět se do budování vlastního YouTube kanálu. Jak YouTube reklama, tak Influencer Marketing využívající YouTubery vám v tom pomohou.

Nemusí to pro vás znamenat významnou investici a dá se to realizovat poměrně rychle, pokud víte jak na to.

Na YouTube jako tvůrce

Pokud chcete získat strategickou konkurenční výhodu s výrazným dlouhodobým dopadem, tak vybudování vlastního YouTube kanálu je tou správnou volbou. Žádný jiný komunikační kanál v online prostředí nemá takový potenciál jako YouTube. Nikde jinde nemůžete vytvářet formát s tak vysokou hodnotou sdělení, který tak silně buduje vztah diváka se značkou.

Díky YouTube si můžete přivlastnit kategorii nebo téma nejen na největší online video platformě, ale i na největším vyhledávači Google. Navíc nikdo uměle nelimituje dosah vaší komunikace.

A pokud to děláte dobře a dostatečně dlouho, dostaví se efekt sněhové koule a váš YouTube kanál a video obsah na něm začnou sami organicky nabalovat další a další odběratele a diváky. A vám se začne návratnost investice násobit.

Závěr

Doufám, že vám tento článek přinesl hodnotu, ať už se rozhodnete pro jakýkoliv přístup k YouTube Marketingu. Pokud byste se o něm chtěli dozvědět více, většinu témat máme detailněji rozpracované v dalších článcích zde na webu.

I když jsme se snažili pojmout toto téma v souvislostech a co nejsrozumitelněji, YouTube Marketing je komplikovaná disciplína kombinující kreativní video produkci, rizikový Influencer Marketing a technické SEO.

Kdybyste s ní chtěli poradit, ať už při formování koncepce vaší komunikace nebo ve formě zpětné vazby k vašim současným snahám, rádi vám s tím pomůžeme. Podíváme se na vaše cíle a výzvy perspektivou první YouTube Certified agentury v ČR s 10ti lety zkušeností z praxe.