Influencer Marketing

Jaká je definice influencer marketingu? Kdo je vlastně influencer? Proč a k čemu využít influencer marketing? A jak s ním začít? 

Osnova

1. Co je Influencer Marketing?
2. Kdo je influencer
3. Kategorie influencerů
4. Kolik influenceři vydělávají
5. Využití Influencer Marketingu
6. Proč spolupracovat s influencery
7. Proč Influencer Marketing funguje
8. Kdo sleduje influencery
9. Formy spolupráce s influencery
10. Jak vypadá spolupráce s influencery
11. Jak přistoupit k Influencer Marketingu
12. Kolik stojí Influencer Marketing
13. Jak vyhodnocovat Influencer Marketing
14. Kde hledat influencery
15. Jak vybrat influencery
16. Rizika Influencer Marketingu
17. Kdy se do Influencer Marketingu nepouštět

Úvod

Proč jsem se rozhodl sepsat takto obsáhlý článek o Influencer Marketingu? Protože stále vidím marketéry dogmaticky opakovat některé fráze a názory s kterými jsme Influencer Marketing v ČR startovali a které už dávno neplatí.

V roce 2014 jsme založili první Influencer Marketingovou agenturu na našem trhu a začali pilotovat spolupráce Influencerů se značkami. V roce 2015 jsem spoluzakládal influencerský festival Utubering, kde se hvězdy sociálních sítí setkávali živě s desítkami tisíc svých fanoušků.Za těch 11 let v oboru jsem s Influencery zažil vše, včetně toho špatného. Zároveň jsem mohl z první řady a na vlastní oči pozorovat jak se za tu dobu influencer marketing proměnil. 

Formy spolupráce a využití Influencerů se mění s tím jak jejich honoráře neustále rostou. To co dříve fungovalo už dnes buď nefunguje nebo to není efektivní. Velký podíl viny na tom máme i my marketéři, ať už na straně agentur nebo na straně firem.

Tento text by měl sloužit jako výchozí bod nebo referenční příručka pro ty z vás, kteří by chtěli Influencer Marketing využívat i do budoucna jako rentabilní marketingový kanál.

Co je Influencer Marketing?

Influencer Marketing je propagace produktu, služby nebo značky skrze vlivné osobností. 

Tak by mohla znít oficiální definice. Ve skutečnosti je ale význam tohoto výrazu v praxi vnímán trochu jinak. Lepší popis by zněl spíše takto:

"Influencer Marketing je propagace produktu, služby nebo značky skrze lidi, kteří mají vlastní publikum na sociálních sítích."

Může se to zdát jako malý sémantický rozdíl, ale jeho dopad na případný úspěch vaší snahy v této oblasti marketingu je zásadní.

Kdo je influencer

V oné širší definici je influencerem kdokoliv, kdo dokáže oslovit určité publikum. Nemusí jít ani o reálnou osobu (např. první digitální supermodelka Shudu nebo Lil Miquela). Tyto digitální influencerky nejsou novinky, které by přineslo AI, byly tu už dávno před jeho příchodem.

"V rozlišování, kdo je a není influencer, by mělo být klíčové, jestli má daná osobnost vliv na své publikum."

Velký počet fanoušků nebo followerů na sociální síti ještě neznamená, že je daná osobnost vlivná. Stačí být dostatečně kontroverzní, projít nějakou reality show nebo kopírovat zahraniční tvůrce. 

Taková osobnost nedokáže ovlivnit chování a nákupní rozhodování svého publika. Její využití k propagaci nebude mít takový efekt jako využití “opravdového” influencera.

“Opravdový” influencer si vliv ke svému publiku buduje postupně a dlouhodobě. Buď tím, že s ním sdílí určitou odbornost či know-how, nebo tím, že s ním sdílí svůj osobní život. Vliv je spojený s důvěrou a sympatiemi, které k influencerovi jeho publikum chová. 

Porušením této důvěry může dojít k okamžité ztrátě vlivu, kterou již daný influencer znovu stěží získá. To je důležité mít na paměti při přípravě vaší propagace.

Kategorie influencerů

Influenceři se většinou dělí do několika druhů kategorií. Ty usnadňují jejich výběr s ohledem na různé cíle a strategie vaší komunikace.

Dělení influencerů dle velikosti

Nejčastější “kategorizace” influencerů, se kterou se můžete setkat, je dělení dle velikosti jejich publika. Můžete se setkat s různými označeními názvu těchto kategorií, stejně jako s různými velikostmi publik, které influencery do těchto kategorií řadí. Často padají předpony jako mega, makro, mikro nebo nano influencer.

Smyslem této klasifikace by ale nemělo být arbitrární rozdělení influencerů do “škatulek”. Měla by vám napovědět, k jakému typu komunikace a dosažení kterého cíle se daný influencer hodí. 

Místo nic neříkajícího dělení influencerů do kategorií dle počtu jejich fanoušků či sledujících, lze influencery mnohem jednodušeji rozdělit do 3 kategorií - dle průměrného dosahu jejich příspěvků:

• Makro influencer - dosah průměrného příspěvku nad 100 tis. lidí
• Klasický influencer - dosah průměrného příspěvku mezi 10-100 tis. lidí
• Mikro influencer - dosah průměrného příspěvku pod 10 tis. lidí

Proč se soustředit na dosah jako ukazatel “velikosti” influencera?

Protože mnoho influencerů má vysoké počty sledujících, ale reálně osloví jen velmi malé procento z nich. Hlavní důvody bývají dva. Buď jde o influencery, kteří už mají svou slávu za sebou a nedokázali si udržet zájem publika a nebo jde o profily, které uměle navýšily počet svých sledujících.

Proč si influenceři navyšují uměle počty svých sledujících?

Protože je to často hlavní kritérium výběru a zároveň se od toho odvozuje výše jejich honoráře. Toto podvodné jednání je staré jako Influencer Marketing samotný a označuje se termínem Influencer Marketing fraud.

Dělení influencerů dle platformy

Druhé nejčastější dělení influencerů vychází z toho, na které platformě mají své největší publikum.

“V začátcích Influencer Marketingu u nás se pod pojmem influencer rozuměl YouTuber.”

YouTube byla to první platforma, na které si dříve neznámé osobnosti dokázaly vybudovat statisícová publika sledujících a odstartovat tak fenomén Influencer Marketingu v ČR.

Smysl tohoto dělení je zřejmý. Pokud chce vaše značka zvýšit viditelnost na určité platformě, dává smysl vybrat si osobnosti, které jsou na ní komunikačně nejsilnější. 

Když se dnes řekne, že je někdo TikToker, neznamená to nutně, že působí jen na TikToku. Většina aktivních influencerů dnes působí na více sociálních sítích zároveň. 

Každý influencer má ale zpravidla platformu, na které se mu daří více, než na těch ostatních.
Odpověď na to, proč tomu tak je, je jednoduchá. Každá platforma vyžaduje jiný přístup a jiný typ obsahu. Pro samostatného influencera je nerealistické aktivně tvořit kvalitní a populární obsah na více platforem zároveň.

Dělení influencerů dle zaměření jejich tvorby

Toto dělení dává smysl z hlediska cílení vaší marketingové komunikace na konkrétní cílovou skupinu. Influencer Marketing jako takový je z principu typ masové komunikace. Oslovujete publikum daného influencera bez toho, aniž byste si mohli zvolit, kdo konkrétně vaše příspěvky uvidí (narozdíl od nativních reklam na těchto platformách).

Tematické zaměření influencera většinou přímo ovlivňuje skladbu jeho demografického publika. Influencerku, která recenzuje kosmetiku a dělá návody, jak se správně líčit, patrně nebude sledovat nadpoloviční většina mužů.

Jen si dávejte pozor u influencerů, kteří se řadí do kategorie “lifestyle” (bez zaměření), jsou klasické celebrity (známé z TV), případně mají statisícové publikum. Ti oslovují tzv. průřezové publikum, které nejčastěji kopíruje demografickou skladbu uživatelů daných platforem. Tedy na Instagramu více žen, na YouTube mužů a na TikToku mladších atp.

Kolik influenceři vydělávají

Nejčastější otázka, na kterou se mě lidé ptají, je: kolik si vydělá influencer. Kromě jejího bulvárního potenciálu je ale důležitá i pro značky, protože jim nastiňuje potřebnou výši investice do případné komunikace. Tomu se podrobněji věnujeme zde.

Výši příjmů influencerů ovlivňuje několik faktorů. Mezi hlavní patří velikost publika daného influencera a dále, kolik různých zdrojů příjmu má (= jak dokáže monetizovat své publikum).

U makro influencerů (aktivní publikum nad 100 tis.) se často dostaneme na částky stovek tisíc korun měsíčně. U klasických influencerů (mezi 10 a 100 tis.) se výdělek pohybuje od úrovně brigády až po nadstandardní manažerské platy. U těch nejmenších influencerů jde často jen o produktové plnění.

Využití Influencer Marketingu

Influencer Marketing jako komunikační kanál je vhodný k naplnění mnoha cílů. Různé cíle si však žádají odlišné přístupy.

Nejčastější využití Influencer Marketingu marketéry dle výzkumu mediakix.

Budování povědomí

Skrze influencery můžete oslovit široké publikum a představit jim vaši značku, produkt nebo službu. Influencer Marketing je vhodný pro intenzivní krátkodobu komunikaci (kampaň) i pro dlouhodobou komunikaci (např. ambasadorství). Předtím než se pro konkrétní formu spolupráce rozhodnete, je potřeba dobře zvážit jejich výhody a nevýhody.

Podpora prodeje

Influencer Marketing může být využit i jako výkonnostní marketingový kanál. Pokud splníte všechny potřebné předpoklady a jste schopni propagaci s influencery průběžně optimalizovat, můžou vám influenceři přinést skvělou návratnost investice a dlouhodobý růst tržeb.

Podpora vlastní komunikace značky

Zapojením influencera do komunikace vaší značky na sociálních sítích získáte mnohé z benefitů propagace skrze influencery. Zvednete si dosah, zapojení publika a zvýšíte viditelnost vaší reklamy. Jen si dejte pozor na to, aby influencer, se kterým chcete spolupracovat, vaši značku neohrozil skrze současné kontroverze nebo prohřešky z minulosti.

Proč spolupracovat s influencery

Hlavní výhodou Influencer Marketingu je to, že jde o efektivní způsob, jak propagovat vaši značku, produkt nebo službu (nejen) na sociálních sítích.

1. Lidé věří lidem, ne značkám

Doporučení od člověka má větší vliv na ovlivnění nákupního rozhodnutí, než zhlédnutí vaší vlastní reklamy. Tento efekt je dobře vidět například také na vlivu uživatelských recenzí.

2. Specifické cílení

Spojením s influencerem získáváte okamžitý přístup k jeho specifickému publiku. Takové publikum je pro značky velice obtížné a nákladné si vybudovat. A i když se vám to podaří, nikdy zde nevznikne osobní vztah a důvěra.

3. Vaše reklama je vidět

I reklamní sdělení influencera jeho publikum sleduje dobrovolně a s chutí. Což se nedá říct o vaší vlastní reklamě. Tu lidé v horším případě úplně ignorují, nebo se ji snaží co nejrychleji zavřít či přeskočit.

4. Podpora značky i prodeje zároveň

I když chcete využít Influencer Marketing primárně jako výkonnostní kanál, ze své podstaty půjde vždy i o aktivitu podporující vaši značku. Což s sebou přináší významné benefity, které se sice projeví až v čase, ale pro dlouhodobý růst vaší značky jsou zásadní a nenahraditelné.

5. Důvěryhodnost a přejaté atributy

Značka může spojením s influencerem získat atributy nebo důvěru, kterou by jinak dlouho budovala vlastní cestou. Pro méně známé značky nebo nové produkty je promo u známého influencera zárukou důvěry pro jeho publikum. A známé brandy často využívají výrazné influencery proto, aby držely krok s trendy a zaujaly cílové publikum.

Proč Influencer Marketing funguje

Důvod, proč Influencer Marketing tak dobře funguje, spočívá v psychologických principech, kterých využívá.

1. Reciprocita - Tím, že influencer vytváří pro své publikum hodnotný obsah, se mu jeho publikum cítí zavázáno a má potřebu ho podpořit.
2. Social proof - Lidé zpravidla více věří osobnostem, které jsou populární. Velikost publika influencera funguje jako důkaz jeho důvěryhodnosti.
3. Závazek - Lidé často obhajují své předchozí volby. Takže jednoduchým stiskem tlačítka “Follow” se člověk podvědomě zavazuje poslouchat to, co influencer říká.
4. Náklonnost - Je pravděpodobné, že vyhovíme žádostem od lidí, které máme rádi a kteří nám rozumějí. 40% mileniálů tvrdí, že jejich oblíbený YouTuber jim rozumí lépe než jejich přátelé.

Kdo sleduje influencery

Dalo by se říci, že dnes už sledují influencery na sociálních sítích všichni. Tyto platformy se staly nedílnou součástí našich životů. I lidé v důchodovém věku již zvládají technologie, které k nim umožňují přístup.

Dva mýty o publiku influencerů

První je vázaný na zastoupení uživatelů jednotlivých platforem. Na Instagramu je sice poměrově více žen a na YouTube více mužů, ale na obou platformách můžete skrze influencery efektivně oslovit obě pohlaví.

Srovnání publik dvou influencerů s více než 250 tis. followery ukazuje, že na platformě Instagram můžeme úspěšně oslovit i muže.

Druhý mýtus se týká věkového složení publika. Ještě před pár lety jsem od marketingových ředitelů mnoha značek slýchával, že na sociálních sítích jsou jen teenageři bez reálné kupní síly.

Stačí se podívat na demografiky jedné z největších influencerek na českém Instagramu (600+ tis. followerů) a můžeme vidět, že nejsilnější zastoupení je v kategorii 25-44 let. Což je produktivní věk. Můžeme také vidět, že mladších 25 let je prakticky stejně jako těch mezi 45-54 lety.

Absence kupní síly tedy nehrozí.

Formy spolupráce s influencery

Forem spolupráce s influencery je veliké množství, my si představíme ty nejčastější z nich.

Dle typu aktivace

Rozlišujeme jednorázové a dlouhodobé formy spolupráce s jednotlivými influencery.

Jednorázové aktivace

Jde zpravidla konkrétní kampaně s určitým cílem, které se pravidelně neopakují. Influencer je pro takovouto spolupráci jednorázově kontraktován, provede domluvený úkon a jeho cesta se značkou se (alespoň na nějakou dobu) rozchází. 

Dnes je stále většina Influencer Marketingu založena na této formě spolupráce. Mohou přinést jak vysokou vizibilitu (např. launch nového produktu), tak dobré prodejní výsledky (např. sezónní kampaň).

Dlouhodobá spolupráce (ambasadorství)

Odlišuje se od jednorázové aktivace v několika aspektech. Influencer je se značkou většinou svázán po určité časové období (nejčastěji rok, případně půl roku). 

Zpravidla je součástí této dohody i větší propojení se značkou (licence na použití jména a tváře influencera ve vlastní komunikaci značky) a exkluzivita (influencer nesmí během a často i nějakou dobu po skončení spolupráce přijmout nabídky konkurenčních značek).

“Značky za tyto typy spolupráce často platí “prémii”. Influencer je tak kompenzován za využití svého brandu a za ušlé příjmy.”

Ambasadorství vzhledem ke své nákladnosti a omezeným možnostem užití (není vhodné pro prodejní kampaně) vyžaduje naplnění plného potenciálu spojení s influencerem. Měli byste si tedy dobře rozmyslet, jak a kde všude můžete influencera v komunikaci své značky využít.

Dle kompenzace

Nyní si představíme, jaké formy kompenzace influencerů jsou nejběžnější a se kterými naopak nejčastěji narazíte.

Barter

Snem každé značky je, že ji influenceři budou propagovat výměnou za produkt. Tato forma spolupráce dnes naráží už i u mikro influencerů a ani do budoucna to s ní nevypadá růžově. Jednoduše řečeno, influenceři si zvykli na to, že jim značky za propagaci platí.

Roli samozřejmě hraje hodnota barterového plnění nebo zaměření tvorby influencera. Pokud jeho obsah spočívá v tom, že produkty jako je ten váš recenzuje, je šance, že se s ním na spolupráci formou barteru domluvíte.

Affiliate

Pokud nevyjde barter, druhá možnost, na kterou se značky upínají, je forma affiliate spolupráce. Tedy influencer propaguje váš produkt a pokud jeho propagace přivede zákazníka, který nakoupí, influencer dostane provizi.

Tady může být větší šance na domluvu, pokud nabídnete dostatečně atraktivní marži. Pro influencery zaměřené na finance nebo technologie jde často o hlavní zdroj příjmu. 

Pro influencery mimo tyto specifické segmenty taková nabídka zpravidla není atraktivní. Proč by měli jít do rizika nízkého výdělku, když jim ostatní zaplatí fixní částku, kterou si řeknou?

Finanční kompenzace

Pokud máte dost peněz, domluvíte se na spolupráci s jakýmkoliv influencerem. Až na jednu výjimku je to preferovaný způsob kompenzace.

Podíl z prodeje

Pokud influencer ucítí potenciál v co-brandu nebo licencované spolupráci s vaší značkou (např. vlastní řada produktů), může tuto formu spolupráce upřednostnit před fixní finanční kompenzací. Hlavní rozdíl oproti affiliate spolupráci spočívá v tom, že v tomto případě se o propagaci staráte vy. Influencer může propagovat produkt či službu i na vlastních kanálech, ale nemusí.

Jak vypadá spolupráce s influencery

I když způsoby využití Influencer Marketingu se často mění dle vašich potřeb a možností, proces Influencer Marketingové propagace zůstává stejný.

Příprava komunikace

Začněte tím, že určíte jeden konkrétní cíl, kterého chcete pomocí Influencer Marketingu dosáhnout. Následně připravte strategii komunikace, která určí jak tohoto cíle dosáhnout a jaké prostředky na jeho dosažení vynaložíte. Posledním krokem v přípravné fázi by mělo být určení KPI nebo benchmarku, na základě kterého budete hodnotit úspěšnost vaší snahy.

Výběr influencerů

Selekce vhodných influencerů je naprosto zásadní pro úspěšnou propagaci. Výběr influencerů byste měli podřídit dosažení stanoveného cíle. Je potřeba zohlednit nejen demografické složení jejich publika, ale i jejich současný vliv, soulad se značkou a motivaci pro konkrétní propagaci. Tím rozhodujícím faktorem výběru by měl být předpoklad výkonu (nejčastěji dosah propagace) a jeho náklady.

Proto, aby výběr influencerů mohl úspěšně proběhnout, musíte jich poptat výrazně více, než kolik jich plánujete do propagace zapojit (jinak nemůžete “vybírat”) a následně s nimi jednat o konkrétních podmínkách. To je časově i kapacitně velice náročné. Z toho důvodu trvá příprava kampaně zpravidla 4-6 týdnů. Pokud v tomto kroku neuděláte chybu, máte skvělý výsledek prakticky zaručen.

Zasmluvnění influencerů

Formální ošetření podmínek spolupráce s influencery je další fází procesu a je důležité proto, že chrání především vás. Bez dobré smlouvy se vám může snadno stát, že influencer propagaci vůbec neudělá, že ji publikuje bez schválení z vaší strany, že ji nevydá v termínu, na kterém jste se domluvili, že v ní nebudou produkt či značka dobře prezentovány, že tam bude produkt konkurence, že nezazní, co zaznít mělo, nebo že k propagaci nedostanete statistiky výsledků. A to jsou pořád ještě ty “dobré” problémy, kdy nedochází k ohrožení vaší značky.

Realizace propagace

Časově sice náročná, ale poměrně přímočará fáze procesu. Začíná briefingem influencerů, který není radno podcenit. Brief by měl být jasný, stručný, specifický a respektovat vhodné pojetí propagace u influencerů. Dalším krokem je schvalování propagačních příspěvků a případné korektury. Pak následuje samotná publikace dle stanoveného harmonogramu.

Vyhodnocení propagace

Během této fáze procesu není důležité reportovat nahodile vybrané metriky, které často nemají žádnou souvislost s výsledkem propagace. Je třeba se zaměřit na to, do jaké míry se podařilo naplnit stanovený cíl a ostatní dát stranou. To nejhodnotnější, co si z vyhodnocení propagace můžete odnést, je co dělat nebo naopak nedělat v budoucnu.

Optimalizace propagace

Posledním krokem procesu by mělo být přenesení poznatků a závěrů z vyhodnocení do navazující komunikace. I drobné změny se časem nasčítají a projeví se pozitivně v dopadu a efektivitě vašeho Influencer Marketingu.

Jak přistoupit k Influencer Marketingu

Existují v zásadě dva hlavní přístupy ke spolupráci s influencery. Buď si je řešíte vlastními silami, nebo využíváte služeb externího partnera.

Inhouse Influencer Marketing

Influencer Marketing zajišťujete buď vy sami nebo někdo z vašich kolegů. Tento přístup ke spolupráci je nejčastější u menších firem, které zpravidla nemají dostatek prostředků k tomu, aby využily služeb externího partnera. S tímto přístupem se v některých případech můžeme setkat i u větších organizací. Často k němu dochází ve chvíli, kdy je přidaná hodnota externího partnera vnímána jako velmi nízká.

Možné výhody inhouse Influencer Marketing řešení

• Influencer Marketingová komunikace menšího rozsahu může být efektivnější/levnější než v případě outsourcingu externímu partnerovi.
• Menší firmy mohou dosáhnout na lepší podmínky spolupráce s některými influencery, než když jsou zastoupeny externím partnerem.

Časté nevýhody Inhouse influencer marketing řešení

• Nedostatečné porozumění trhu
• Nedostatečné zkušenosti
• Špatné nebo úplně chybějící kontrakty s influencery
• Problematická komunikace s influencery
• Neefektivně vynaložené prostředky
• Nevhodně pojatá komunikace s ohledem na stanovené cíle

Největší “past” inhouse Influencer Marketingu spočívá v tom, že vám chybí kontext. A ten se dá získat jedině díky zkušenosti s realizací velkého počtu kampaní s různými cíli, se všemi typy influencerů, pro odlišné značky a v různých tržních segmentech.

Bez těchto zkušeností nebudete schopni odpovědět na otázky typu:

• Nepřeplácíme influencery?
• Jsou naše výsledky dobré?
• Jsou naše peníze efektivně vynaložené?
• Oslovujeme správné cílové publikum?
• Jaký je potenciál naší značky/produktu v tomto komunikačním kanálu?
• Využíváme všechny faktory ovlivňující podporu prodeje?
• Jak si stojíme oproti konkurenci?

Rozhodnout se dělat si influencery v rámci firmy vlastními silami nemusí být špatně. Ale to rozhodnutí by mělo padnout až ve chvíli, kdy budete schopni si výše položené otázky zodpovědět. A to zpravidla nepůjde bez pomoci zkušeného partnera.

Outsourcing Influencer Marketingu

Zjednodušeně řečeno, influencery vám řeší někdo mimo vaši organizaci. Nejčastěji jde o tyto typy partnerů:

Specialista Influencer Marketingu

Externista, často na volné noze, který organizaci řeší Influencer Marketing na klíč. Často se specializuje na určitý tržní segment a pracuje pro více firem zároveň. Mívá s influencery navázané osobní vztahy, což sebou přináší výhody i nevýhody. 

Hlavní přidaná hodnota spočívá v tom, že se orientuje na trhu influencerů do té míry, že ví kdo je v dané době v daném segmentu populární a kdo ne. Dále je schopný s influencery domluvit a odbavit reklamní spolupráci, což není tak snadné, jak by se mohlo na první pohled zdát.

Hlavní slabiny specialisty spočívají trochu kontra-intuitivně v nedostatku specializace. Jako jednotlivec nedokáže poskytnout takovou úroveň služeb a jít do detailu jako tým zaměřených specialistů. Specificky u kampaní s cílem podpory prodeje nedokáže využít jejich plný potenciál. Zpravidla také nemá dostatečný přehled mimo svůj tržní segment.

Druhá nevýhoda spočívá v osobních vztazích s influencery. Často se dostává do střetu zájmů, kdy na jedné straně má zajistit nejlepší podmínky spolupráce pro vás a na druhé straně nechat vydělat své kamarády.

Agentura (všeobecná specializace)

Zde mám na mysli marketingové, mediální a PR agentury. Agentury, které poskytují široké portfolio služeb a nespecializují se na Influencer Marketing. V těchto agenturách se o Influencer Marketing zpravidla stará jednotlivec-specialista. Ten může být buď jeden, nebo jich může být více.

Výhoda nespecializované agentury oproti samostatnému specialistovi spočívá v přidané hodnotě dalších rolí. Influencer Marketingová komunikace je díky tomu lépe zasazena do celkové komunikace vaši značky a můžete čerpat zkušenosti seniorních odborníků s přesahem do jiných odvětví marketingu. Další výhodou může být, že vše řešíte s jedním partnerem.

Nevýhody jsou velice podobné jako u specialisty. Často chybí hlubší vhled do problematiky a Influencer Marketing zpravidla hraje druhé housle vzhledem k hlavnímu zaměření agentury.

Zastupitelská agentura

Talentová agentura, která má s influencery (zpravidla exkluzivní) kontrakty o zastoupení. Agentura za influencera vyjednává podmínky o spolupráci a zprostředkovává s influencerem komunikaci. V některých případech nabízí i kreativní služby a je tedy schopna odbavit celou kampaň.

Výhoda zastupitelských agentur spočívá v tom, že jsou schopny poměrně rychle zjistit zájem zastupovaných influencerů o spolupráci s vaší značkou a dodat vám ceníkové ceny. Další nesporná výhoda je, že dokáží zajistit relativně bezproblémovou komunikaci s influencery i ve fázi realizace propagace.

Hlavní nevýhody zastupitelských agentur jsou dvě. Zaprvé, agentura má eminentní zájem na tom, aby honorář influencera byl co největší, protože z něj dostává provizi. Zadruhé, agentura vám musí nabídnout influencery, které zastupuje. A ti nemusí být vhodní pro vaše potřeby. Zjednodušeně řečeno, zastupitelská agentura stojí na straně influencera, ne na té vaší.

Influencer Marketing agentura

Agentur specializovaných na spolupráci s influencery není málo a mají různá zaměření. Některé z nich poskytují i širší škálu služeb nebo jiné specializace. Zpravidla je ale spojuje to, že na Influencer Marketingových projektech u nich spolupracuje tým odborníků s se specializacemi na různé aspekty Influencer Marketingu. Nejčastěji je to stratég, projektový manažer, influencer specialista a analytik.

Výhoda specializované agentury je v know-how a zkušenostech jejich lidí. Zpravidla mají na “triku” stovky kampaní a řadu let v oboru. Ví, co funguje, ví kde číhají rizika, ví s kým se vyplatí spolupracovat a jsou schopni rychle a efektivně škálovat vaši komunikaci. Zároveň stojí na vaší straně, jejich cílem tedy je zajistit vám nejvýhodnější podmínky spolupráce s influencery.

Nevýhodou je, že kvalitních specializovaných agentur je málo a může pro vás být obtížné si správně vybrat. Ty dobré většinou poznáte podle toho, že jsou k vám v komunikaci upřímné a nesnaží se za každou cenu prodat. Mají za sebou reálné výsledky a reference spokojených klientů.

Insourcing nebo Outsourcing?

Na to se nedá jednoduše odpovědět. Záleží na vašich konkrétních možnostech a potřebách. Většina menších značek začíná spolupráci s influencery svépomocí a následně hledá pomoc externího specialisty. Ať už z důvodu nedostatečných interních kapacit nebo snahy využít plný potenciál influencerů. V této fázi se nejčastěji obrací na specializované nebo všeobecné agentury. Záleží na tom, jak důležitou součástí jejich komunikačního mixu influenceři jsou.

Pro větší značky inhousing nedává smysl. Neexistuje prakticky jediná výhoda, proč si jej dělat vlastními silami. Důvodem, proč se o to značky občas pokoušejí, je jejich víra v to, že si s influencerem mohou vytvořit osobní vztahy. Což je jeden z největších omylů Influencer Marketingu.

Přínos externího dodavatele IM řešení pro větší značky

• Specialista Influencer Marketingu - nedostatečná přidaná hodnota, nedokáže efektivně využít rozpočet a osobní vztahy s influencery jsou spíše ke škodě než k užitku.
• Agentura (všeobecná specializace) - má smysl pokud jde o jednorázové kampaně, nebo Influencer Marketing není důležitou součástí komunikačního mixu.
• Zastupitelská agentura - má smysl, pokud chcete spolupracovat s konkrétním influencerem, nebo potřebujete kampaň udělat rychle a nezáleží vám na její efektivitě.
• Influencer Marketing agentura - má smysl, pokud chcete z Influencer Marketingu vytěžit maximum a je stálou součástí vašeho komunikačního mixu.

“S tím, jak roste rozpočet na Influencer Marketing, zvyšuje se i přidaná hodnota specializované agentury.”

Schopná Influencer Marketing agentura vám dokáže zlepšit výsledky i několikanásobně.

Kolik stojí Influencer Marketing

Na kolik vyjde spolupráce s influencery a jaké jsou honoráře jednotlivých influencerů - to jsou jedny z nejčastějších dotazů, se kterými se setkáváme. Neexistuje na ně však jednoduchá a uspokojivá odpověď.

Honoráře influencerů

Není pravidlem, že by spolupráce se dvěma srovnatelnými influencery (stejný zásah, stejné prodeje) byla stejně nákladná. Za stejný efekt můžete u jednoho zaplatit i násobně více, než u druhého. 

Navíc v naprosté většině případů influencer nemá něco jako pevný “ceník” spolupráce. Tedy ne každý klient bude za spolupráci s ním platit stejnou částku. Menší značky zpravidla platí méně, větší více. Influenceři často vnímají, že velká značka si to “může dovolit” a zkusí cenu nastřelit.

“Marketéři značek často neví, jak se ceny na trhu pohybují a jsou schopni influencerům zaplatit nastřelené ceny, které jsou v poměru cena/výkon naprosto bizarní. Což značně křiví trh a snižuje efektivitu Influencer Marketingu pro všechny ostatní.”

To vede k tomu, že značky v Influencer Marketingu často nedosahují svého potenciálu, protože rozpočty vynakládají neefektivně. Při auditu Influencer Marketingové komunikace pravidelně narážíme na to, že by jejich kampaně mohly mít násobně lepší výsledky, jen kdyby influencery nepřeplácely.

Zdroje příjmů influencerů

Při jednání o cenách s influencery je důležité chápat, jakou roli v jejich celkovém příjmu zastává spolupráce se značkami. Ta pro influencera zpravidla není jediným zdrojem příjmu a podle toho, jaký podíl představuje, nám může předeslat, jakou cenu za spolupráci můžeme od influencera očekávat.

Čím si vydělávají influenceři

Influenceři dokáží své publikum monetizovat mnoha různými způsoby. Pokud nemají jiné zaměstnání, veškeré jejich příjmy plynou z lidí, kteří je sledují. Jak zde uvidíte, dokáží zpeněžit téměř všechno.

1. Příjmy z platforem. Pokud influencer působí na platformách, které to umožňují (např. YouTube, Twitch) může svůj obsah monetizovat příjmem z nativních reklam.
2. Reklamní spolupráce. Influencer dostává zaplaceno od značky výměnou za spojení s ní, případně za propagaci jejich produktů či služeb.
3. Příspěvky fanoušků. Pro mnoho influencerů dnes velice podstatná část příjmu jsou příspěvky sledujících. To může fungovat jak na principu obsahu skrytého za paywallem (např. HeroHero, Patreon, Onlyfans) tak i formou přímé podpory (např. Twitch, YouTube).
4. Podíl na obratu. Influencer získává část prostředků z prodeje. Sem můžeme zařadit jak klasický affiliate marketing, tak i speciální produkty vytvořené na míru v co-brandu/licenci se značkou.
5. Merchandising. V počátcích Influencer Marketingu u nás šlo o hlavní zdroj příjmů většiny YouTuberů. Dnes hraje podstatnou roli pouze u specifických segmentů influencerů či v ojedinělých případech.
6. Vzdělávání. Mnoho influencerů s nějakým tematickým zaměřením se pustilo do monetizace různých forem (většinou) digitálního vzdělávání. Existují placené kurzy, ebooky a další formy e-learningu.
7. Akce a vystoupení. Od klasických firemních eventů, veřejných happeningů, přes osobní “zážitky” až po bojové zápasy mužů i žen.
8. Vlastní podnikání. Je stále častější, že influenceři využijí svého publika k rozjezdu byznysu, který má cíl přesáhnout jejich vlastní značku. Je to zároveň jediná cesta jak se v budoucnu osvobodit ze závislosti na tom “být influencerem”.

Pro vás je podstatné si uvědomit, že influencer může být v situaci, kdy spolupráci se značkou “nepotřebuje”. V takovém případě se můžete setkat například s tím, že požadovaný honorář za spolupráci vám vyrazí dech. Nemusí to ale nutně znamenat, že to je jeho standardní cena. Může to být jen pokus vás odradit, protože se mu do té spolupráce nechce.

Dalším důvodem pro vysokou nabídku ze strany influencera může být i to, že požadovaná propagace nedává smysl a nezapadá do konceptu jeho tvorby. Pak by musela být tlačena na sílu a může očekávat negativní reakce publika. Pokud se rozhodne do toho jít, pak si to nechá náležitě zaplatit.

Kolik investovat do Influencer Marketingu

Záleží na tom, jakou roli má pro vaši značku plnit. 

Pokud jde o zvýšení povědomí o značce, případně o představení produktů/služeb, měli byste počítat s rozpočty začínající na vyšších statisících ročně. U větších značek jsou běžné rozpočty ve vyšších jednotkách milionů. 

Je důležité si uvědomit, že influenceři jsou “reklamně saturovaní”. Je běžné, že během hlavní sezóny (říjen-prosinec) je většina jejich příspěvků propagačního charakteru. Pokud chcete být vidět, musíte v této záplavě reklamy prorazit a zaujmout. A k tomu potřebujete odpovídající rozpočet.

U prodejních kampaní je to jednodušší a dají se realizovat i s nižšími rozpočty. Zpravidla ale nedává smysl dělat jednorázovou kampaň s investicí nižší než 150-200 tis. I u prodejních kampaní platí, že k úspěchu potřebují oslovit dostatečný počet potenciálních zákazníků. Jejich výhodou ale je, že poměrně rychle zjistíte, jestli pro vás dává Influencer Marketing smysl.

Influencer Marketing ve srovnání s jinými komunikačními kanály

Často se setkáváme s tím, že značky chtějí influencery srovnávat s jinými kanály (nejen digitálního) marketingu. Což ale není tak snadné, jak by se mohlo na první pohled zdát.

Srovnání s kanály budování povědomí o značce (TV, display, soc. sítě)

Nemůžeme jednoduše srovnávat cenu nákupu mediálního prostoru (CPM, CPV) Influencer Marketingu a jiných marketingových kanálů bez toho, abychom zohlednili následující:

• V ceně Influencer Marketingu je nutné zohlednit i přípravu a zpracování propagace.
• Osobní doporučení influencera má vyšší přidanou hodnotu a vliv než reklamní sdělení značky.
• Influencer může promo zpracovat s větším zaměřením na produkt bez toho, aby opadl zájem sledujících.
• Reklamní sdělení influencera diváci sledují dobrovolně, u reklamy značek je to z donucení.

Pokud vezmeme v potaz tyto zásadní benefity, pak by mělo být pochopitelné, že Influencer Marketing bude mít vyšší cenu za imprese/zhlédnutí/zásah, než jiné komunikační kanály.

Srovnání s výkonnostními kanály

Influencer Marketing je vždy primárně kanál budující povědomí o značce. To hlavní, za co influencerovi platíte, je možnost oslovit jeho publikum. Je tedy nutné mít na paměti:

• Zahrňte hodnotu nakoupeného mediálního prostoru do vašich výpočtů návratnosti investice.
• Oslovené publikum nemusí být připraveno udělat nákupní rozhodnutí v okamžiku propagace.
• Předchozí znalost značky/produktu hraje zásadní roli v prodejním potenciálu.

Influencer Marketing může být velmi efektivní kanál podpory přímého prodeje, ale je nutné splnit veškeré náležitosti. Přes správné pojetí propagace, výběr vhodných influencerů, dostatečnou motivaci a relevantní vyhodnocení výsledků.

Jak vyhodnocovat Influencer Marketing

Při vyhodnocení propagace využívající influencery dává smysl zaměřit se na několik oblastí. Častou chybou značek, ale i mnoha agentur, je zaměření pouze na výsledné hodnoty hlavních metrik (dosah, zapojení, prokliky). Ty nám samy o sobě mnoho neřeknou.

Hlavní oblasti analýzy

Výsledky propagace ovlivňují prakticky stejnou měrou tři faktory, na které bychom se měli během analýzy zaměřit:

1. Zvolená komunikační strategie. (sdělení, kreativní zpracování, načasování, atd.)
2. Vybraní influenceři.
3. Samotné zpracování propagačních příspěvků.

Jsou zde ještě další faktory, které hrají roli, ale ty nejsou v tuto chvíli podstatné. Pokud zvládnete výše uvedené, bude vaše propagace úspěšná.

Dosažené výsledky jsou přímým důsledkem výše uvedených faktorů. Jejich analýza by měla vést k tomu, že dostanete podněty, co v těchto oblastech zlepšit do budoucna. 

Díky vyhodnocení máte kontext a můžete ověřit své hypotézy, provést A/B testování a dlouhodobě zlepšovat výsledky vašich kampaní.

Zaměřte se na to podstatné

Když děláme audity Influencer Marketingové komunikace pro značky, dostanou se k nám obsáhlé reporty se spoustou atraktivně prezentovaných čísel různých dosažených výsledků.

“Na papíře to pak vypadá hezky, dá to spoustu práce, ale je to prakticky k ničemu.”

Dvě hlavní metriky

Reálně jsou jenom dvě metriky, které vás zajímají. V případě kampaní na podporu povědomí o značce je to dosah (reach). U prodejních kampaní je to dosažený obrat (revenue/sales).

Všechny ostatní metriky jsou pouze omáčka okolo. Některé z nich dávají důležitý kontext a jsou klíčové pro optimalizaci propagace do budoucna. Ale spousta z nich je pro značky naprosto irelevantní a v některých případech dokonce zavádějící.

Setkáváme s tím, že auditovaná kampaň sice nedosáhne naplnění primárního cíle, ale značka je spokojená, protože jedno z těchto irelevantních čísel “je dobré”.

Konzistence a posun vpřed

Největším prohřeškem je dělat dlouhodobou Influencer Marketingovou komunikaci a mít nekonzistentní výsledky. Tím druhým je nezlepšovat tyto výsledky v čase.

Spolupráce s influencery je ve srovnání s jinými kanály komunikace více dynamická a méně předvídatelná, což může potvrdit každý, kdo s influencery spolupracoval. Ale zároveň může být konzistentní z hlediska dosažených výsledků.

“Vliv kreativního zpracování na výsledky propagace je výrazně nižší než v jiných komunikačních kanálech. Díky tomu se stačí zaměřit na výběr vhodných influencerů a dodržování základních požadavků na podobu propagace a nemůžete selhat.”

Přesto za námi pravidelně chodí značky, jejichž výsledky jsou každý měsíc úplně jiné i přesto, že do Influencer Marketingu dávají stejné peníze. Nebo ještě hůře, dosahují horších výsledků pokud investují více. A zpravidla nehraje roli, jestli si Influencer Marketing dělají vlastními silami, nebo s pomoci externího partnera. 

To prakticky vždy znamená, že dělají zásadní chyby buď v pojetí propagace, při výběru influencerů, nebo ve zpracování propagačních příspěvků. Málokdy to zásadně ovlivňuje jiný faktor.

Jsou vaše výsledky dobré?

Vaše výsledky mohou být naprosto skvělé, nebo také výrazně podprůměrné. Ale nezjistíte to, pokud je nemáte s čím srovnat.

Expert by vám měl být schopen odpovědět na dva hlavní dotazy:

1. Jak si stojí vaše výsledky ve srovnání s trhem?
2. Platíte influencerům tržní ceny, nebo je přeplácíte?

Odpovědět na tyto dotazy by měl být schopen na místě a zpatra.

V mnoha případech sice nebudete znát výši honoráře jednotlivých influencerů, což je běžné. Stále ale může srovnávat metriky z nich odvozené (např. CPM, CPV), ať už individuálně nebo agregované za celou propagaci.

Kde hledat influencery

Influencery v širším slova smyslu můžete najít prakticky kdekoliv. Tedy nejen na sociálních sítích. Pokud se zaměřujete na velice specifickou cílovou skupinu či segment, může být lepší hledat je nejdřív mimo ně.

Pokud se budeme bavit o vlivných osobnostech s vlastními publiky, většinou nás to k sociálním sítím povede.

Způsoby hledání influencerů na sociálních sítích

Nejčastěji se používají 3 způsoby hledání influencerů vhodných k propagaci vašeho produktu či značky: svépomocí, skrze partnera, skrze nástroj.

Hledání influencerů svépomocí

Influencery hledáte bez asistence nějakého k tomu určeného nástroje či třetí strany. V praxi to nejčastěji obnáší kombinaci vyhledávání relevantních témat či klíčových slov na soc. sítích a následné manuální procházení souvisejících profilů. Jde o časově náročný proces, který většinou nepřináší uspokojivé výsledky.

Hledání influencerů skrze partnera

Influencery vám hledá “na klíč” externí partner. Je jedno zdali jde o agenturu nebo jednotlivce. Důležité je, že vám poskytuje nejen službu, ale i své expertní know-how. 

Influencery by měl najít rychleji než vy a vyfiltrovat ty rizikové/nevhodné pro vaše potřeby. Tento proces může být i poměrně náročný, pokud máte přísná kritéria výběru a požadujete due diligence. Výsledek ale většinou stojí za to. Jak kvalita, tak náklady by měly být nižší než v případě realizace svépomocí.

Hledání influencerů skrze nástroj

Existují různé nástroje a agregátory influencerů, které nabízí možnost influencery vyhledávat buď v jejich interních databázích nebo prohledávat pomocí algoritmů sociální sítě či web. 

Často umožňují influencery kontaktovat, v některých případech nabízejí i funkcionalitu k odbavení celé spolupráce. V praxi jde o “asistované” hledání influencerů svépomocí, které má svá pro i proti. Hlavním “proti” je, že žádná takováto databáze neobsahuje všechny influencery a kritéria výběru či nabízená data jsou spíše kvalifikovaným odhadem než reálnými údaji.

“Pokud ještě nevíte, kdo je vhodným influencerem k propagaci vaší značky, produktu nebo služby, neztrácel bych čas hledáním tohoto influencera svépomocí.”

Prvním krokem může být využití agregátoru, který by vám měl ušetřit čas a je relativně nízkonákladový. 

Na odborníka se můžete obrátit jak s konzultací toho, co jste získali z agregátoru, tak rovnou. Pokud opravdu rozumí Influencer Marketingu, může vás překvapit doporučením jak jednotlivých influencerů tak celých kategorií, které jste vůbec nezvažovali a přitom mohou být pro potřeby propagace vhodnější než ty, které jste našli sami.

Jak vybrat influencery

Výběr konkrétních influencerů pro spolupráci je ten nejdůležitější moment v přípravě každé propagace. Tady se rozhoduje o tom, jestli kampaň proběhne v pořádku nebo ne. Jestli ohrozíte pověst vaší značky. A jestli vůbec máte šanci na dobrý výsledek.

Podrobněji jsme o tomto tématu psali zde. Proto si tady uděláme jen krátké shrnutí toho nejpodstatnějšího.

Hlavní kritéria výběru

Proto, aby zapojení influencera v kampani dávalo smysl, je nutné se zamyslet nad několika tématy:

Využití influencera v komunikaci

Influencery můžete pro propagaci využít několika způsoby. Zvolený způsob využití by měl ovlivnit, jak přistupujete k posouzení zbývajících kritérií. 

Zjednodušeně řečeno, pokud vybíráte influencera pro dlouhodobou spolupráci (např. formou ambasadorství) a plánujete jej zapojit ve vlastní komunikaci značky (např. v TV reklamách) a postavit okolo něj celou kampaň, budete o jeho vlastní ceně, publiku nebo dosahu přemýšlet jinak, než když u něj chcete publikovat jeden promo příspěvek v rámci širší kampaně.

Připlatit si za “prémiového” influencera tedy dává smysl ve chvíli, kdy jej dokážete plně využít.

Organický dosah

Ať už budete chtít influencera využít pro podporu značky, oznámení nové služby či skrze něj prodat vaše produkty, bude vás zajímat primárně jeho organický dosah. Tedy počet lidí, kteří uvidí vaše reklamní sdělení.

“Velikost publika, míra jeho zapojení, kvalita zpracování příspěvků, afinita k produktu nebo značce… to vše je vedlejší.”

Propagace, která neosloví dostatečný počet lidí nemůže být úspěšná. U influencerů to platí dvojnásob, protože až na vzácné výjimky tato komunikace není cílená na specifickou cílovou skupinu. Máme to ověřené na mnoha prodejních kampaních, ze všech segmentů a napříč trhem.

Cena

Cena dává kontext k dosahu. U klasické kampaně, ve které je zapojeno více influencerů, by nějaká forma vyjádření poměru ceny a dosahu (CPR, alternativně CPM/CPV) měla být vodítkem k tomu, jaké influencery se vyplatí do kampaně zapojit. 

Existují výjimky, např. dříve zmiňované ambasadorství, ale to je spíše okrajová forma spolupráce. Také může dávat smysl zapojení influencera s dražším poměrem cena/dosah, pokud si myslíte, že by mohl mít větší vliv na cílové publikum. Tuto hypotézu je ale nutné otestovat a vyhodnotit, jinak pouze plýtváte penězi.

Riziko

Influencer Marketing v sobě nese určitá rizika. Je to práce se známými a vlivnými osobnostmi, která je už ze své podstaty komplikovaná. 

Jedno z hlavních rizik je, že k propagaci vůbec nedojde. Nedaří se vám s influencerem spojit, odmlčí se během komunikace, nebo přeruší kontakt v plánovaném termínu publikace propagačních příspěvků. 

Zkušený partner toto riziko dokáže minimalizovat vhodnou smlouvou o spolupráci či výběrem spolehlivých influencerů, ale zcela eliminovat jej nelze. I proto je dobré zapojit do kampaní více influencerů a rozložit tak riziko, že to s někým z nich nevyjde.

Větší a mnohem nebezpečnější riziko je spojení se s kontroverzním influencerem. Může poškodit, v některých případech i trvale, vaši značku. Reálně jej řeší pouze globální značky s pevně stanovenými guidelines pro komunikaci, ale podceňovat by je neměl nikdo. Due diligence sice zabere nějaký čas, ale vyplatí se.

Rizika Influencer Marketingu

Influencer Marketing je rizikovější než jiné propagační kanály z vícero důvodů. Obecně by se ale většina těchto důvodů dala zahrnout do kategorie “málo předvídatelný”. Jaká rizika byste měli mít na paměti?

1. Riziko, že propagace neproběhne

S tím se u jiných mediatypů prakticky nesetkáte, ale v Influencer Marketingu jde o celkem častý jev. Domluvíte se s influencerem na podmínkách, podobě a termínu propagace. Dodáte mu produkty, které by měl propagovat. A pak čekáte na propagační příspěvky ke schválení. Ty ale nikdy nedorazí a veškerá komunikace ustane.

2. Riziko přeplacení

Jedno z největších rizik Influencer Marketingu vychází z toho, že neexistuje něco jako tržní cena spolupráce s influencery. Prakticky nemáte možnost si ověřit, jestli cena, kterou vám influencer na poptávanou spolupráci navrhnul, je férová. Případně jestli to dvojnásobné navýšení od minula dává smysl, nebo jde pouze o snahu vás “pumpnout”.

3. Riziko nevhodného pojetí propagace

Rozšířený mýtus spočívá v tvrzení, že influencer sám ví, jak nejlépe propagovat značku nebo její produkt. Tento mýtus často podporují sami influenceři. Ale v naprosté většině případů to není pravda. Influencer ví, jaký styl komunikace a typ obsahu je populární u jeho publika. Je expertem na marketing, ale pouze sebe sama. Pokud necháte zpracování propagace na něm, bude za vaše peníze propagovat sebe a ne vás.

4. Riziko poškození vaší značky

Už jsme jej zmiňovali dříve, ale raději ho zopakujeme. Spojením s influencery se zvyšuje šance, že vaše značka bude spojena s někým, kdo se v dohledné době stal, nebo se teprve stane předmětem kontroverze. Tomu se nedá 100% vyvarovat nikdy, ale pečlivý výběr toto riziko může minimalizovat. Důležité je spíše to, aby k tomu nedošlo během vaší spolupráce.

5. Riziko nepředvídatelných výsledků

Úspěšnost, případně sledovanost, jednotlivých příspěvků se u každého influencera může dramaticky lišit. Ty reklamní jsou zpravidla méně populární, než je běžná tvorba influencera. Doporučujeme to zohlednit při přípravě kampaně a zároveň si nechat dostatečnou rezervu ve výkonu, abyste dokázali splnit stanovené cíle.

Výčet těchto rizik není kompletní, uvádím zde pouze ty nejvýznamnější. Před všemi těmito riziky by vás měl být schopen ochránit zkušený partner. Na každé z rizik existuje nějaké opatření, které je výrazně snižuje. 

Bohužel úplná eliminace těchto rizik je nemožná. Influencer Marketing je o práci s lidmi, pro které spolupráce s vaší značkou není priorita.

Kdy se do Influencer Marketingu nepouštět

Jsou případy a situace, kdy Influencer Marketing nemusí být tím vhodným řešením. Podívejme se na některé z nich:

Influencer Marketing vás nespasí

Influenceři nedokáží vyřešit všechny vaše problémy a nezachrání vaši značku. Komunikace skrze ně může mít zásadní přínos a být vysoce efektivní, ale není to všelék. Největší přínos má Influencer Marketing ve chvíli, kdy vám to šlape dobře i bez něj.

Jediný kanál komunikace

Influencer Marketing nemůže a ani by se neměl snažit nahradit vlastní komunikaci značky. Jak už bylo výše napsáno, je nepředvídatelný, dynamický, málo transparentní a nemůžete jej 100% ovlivnit.

B2B a specifické cílové skupiny

Využití influencerů dává největší smysl pro značky, které oslovují širokou cílovou skupinu. Dá se s ním “cílit” i na užší okruh potenciálních zákazníků, pokud využijeme influencery se zaměřením na určité téma. I tak ale počítejte s tím, že velká část osloveného publika budou “obyčejní lidé”. Využití influencerů většinou nedává smysl ve chvíli, kdy jsou vaším zákazníkem firmy.

Svépomocí, když mu nerozumíte

Snaha učit se Influencer Marketing na své značce a za vlastní peníze je nešťastná. Naučit se můžete pouze chybami a ty jsou v Influencer Marketingu zatraceně drahé. 

Většinou netrvá dlouho, než dojdete k závěru, že by bylo lepší zjistit, jestli se to nedá dělat lépe, levněji a méně pracně. V jiných případech na Influencer Marketing zanevřete, protože vám nepřinesl očekávané výsledky nebo jste zažili něco neočekávaného. Ta nejhorší varianta ale je, když získáte dojem, že už tomu rozumíte a nemáte se co dalšího učit.

Závěrem

Influencer Marketing má obrovský potenciál, pokud se dělá na 100%. Ten potenciál se vám nikdy nepodaří naplnit, pokud si ho budete dělat vlastními silami nebo s partnerem, který mu dokonale nerozumí. 

Proč tomu tak je? Protože po všech těch letech co se mu aktivně věnuju je pořád co nového se učit. To co dříve fungovalo už dnes buď nefunguje nebo to není efektivní. Z výsledků a analýz vyvstávají nové hypotézy, které je třeba ověřit v praxi. 

Pro někoho to může být frustrující, protože nikdy nemáte hotovo. Pro mě osobně je to požehnání. Nehrozí, že se budu nudit a práce se stane rutinou. 

Doufám, že ještě chvíli to tak zůstane.