Influencer jako ambasador značky

Dělat z influencerů ambasadory značky je dnes velice populární. Bohužel většina informací a doporučení, která se ve veřejném prostoru na toto téma šíří, jsou mylné a zavádějící. Tento text tedy vzniká proto, aby tento deficit napravil.

Níže sepsané poznatky se zakládají na mých 11 let zkušeností v Influencer Marketingu, z pozice zakladatele první Influencer Marketingové agentury v ČR a někoho, kdo dlouhodobé spolupráce s influencery značkám nabízel, svého času jako žhavou novinku. 

Po několika letech zajišťování ambasadorských programů pro globální brandy i lokální značky a vyhodnocení výsledků a přínosů tohoto druhu spolupráce však přišlo částečné vystřízlivění. 

Tento přístup k Influencer Marketingu má své výhody a opodstatnění. Ale jeho smysluplné využití je situační a nehodí se pro každého. 

Odpověď na otázku, jestli máte využít influencera jako ambasadora pro vaši značku se snad dozvíte v tomto článku.

Obsah článku

1. Ambasadorství v Influencer Marketingu
2. Kdy dlouhodobá spolupráce s influencery dává smysl
3. Jak vybrat ambasadora značky
4. Co nesmí chybět v kontraktu s ambasadorem
5. Jak stanovit cenu za dlouhodobou spolupráci s influencerem
6. Výhody a nevýhody ambasadorství s influencery
7. Mýty spojené s ambasadorstvím

Ambasadorství v Influencer Marketingu

Ambasadorství je forma dlouhodobé spolupráce s influencerem, kdy platíte vyšší než běžnou cenu, výměnou za úzké propojení influencera s vaší značkou.

Pokud vám ta definice přijde zvláštní, tak se vůbec nedivím. Jeden z nejčastěji převládajících mýtů týkajících se ambasadorství s influencery totiž spočívá v přesvědčení, že tato forma spolupráce vás vyjde levněji než jednorázové spolupráce. 

Ale to je zásadní omyl, který si přiblížíme později.

Kdy dlouhodobá spolupráce s influencery dává smysl

Využití ambasadora dává největší smysl ve chvíli, kdy máte možnost zajistit si dlouhodobou a exkluzivní spolupráci s top influencerem (masivní zásah & vysoká prestiž). 

Ideálně by se měl ještě hodit k vaší značce (brand fit a afinita) a měli byste dostat výraznou slevu na plnění. 

To se ale v běžné praxi prakticky nestává.

Budování povědomí (brand awareness)

Ambasadorství je primárně nástroj budování značky, důvěry a povědomí. Proto by potenciální kandidát na ambasadora měl splňovat dva důležité parametry:

1. Široký zásah v požadované cílové skupině

To znamená velký dosah (neplést si s počtem fanoušků či sledujících!) v případě, že chcete oslovit lidi napříč demografickými skupinami. Nebo menší dosah, ale silnou penetraci v úzce vymezené cílové skupině.

Ve většině případů je mnohem jednodušší využít jako ambasadora top influencera s velkým zásahem. Podstupujete menší riziko, že uděláte chybu při výběru a zpravidla získáte lepší poměr cena/výkon.

2. Důvěryhodnost a vztah s publikem

Smysl užšího propojení s influencerem je v získání vnímaných atributů jeho samého pro vaši značku. Nedává tedy smysl využívat jako ambasadora někoho, kdo vám nepřinese benefit silnějšího propojení se svým vlastním publikem.

Influencer tedy musí mít se svým publikem vybudovaný vztah a důvěru.

Pokud splňuje tato kritéria, pak může být klidně i kontroverzní. Pokud to pro vás není překážkou z hlediska brand safety. Lidem, kteří ho sledují, je to jedno a naopak mohou ocenit vaši odvahu do takové spolupráce jít.

Z toho samého důvodu také běžně nedoporučujeme hledat ambasadory mezi influencery, kteří získali své publikum a popularitu příliš rychle (např. hvězdy reality show). 

Pokud je do role ambasadora zvažujete, vyčkejte. Dejte jim čas a prostor si vztah s publikem vybudovat. Když to uspěcháte, nebude to fungovat.

Na co si dát pozor při budování povědomí

Ambasadorství není náhrada za klasickou kampaň. Plní jiný účel.

• Kampaň slouží k dosažení krátkodobého a intenzivního efektu. Ať už jde o podporu povědomí nebo podporu prodeje
• Ambasadorství slouží k dlouhodobému budování povědomí a vztahu se značkou. Efekt na podporu prodeje je mírný a rozložený v čase.

Pro plné využití potenciálu ambasadora je KLÍČOVÉ ho zapojit do vlastní komunikace značky a tuto komunikaci mediálně podporovat.

Pokud se značka objevuje pouze ve výstupech a na profilech influencera, využíváte pouze polovinu potenciálu tohoto druhu spolupráce.

Podpora prodeje

Přínos ambasadorů pro podporu prodeje není zanedbatelný, ale má svá specifika. 

Lidé často nakoupí až poté, co produkt u influencera vidí po páté, po sedmé nebo po desáté. A často se velká část těchto prodejů projeví organicky (lidé nejdou nakoupit přímo od influencera), takže je těžké vyhodnotit přínos.

Je samozřejmě možné s ambasadorem udělat i klasickou prodejní aktivaci, při které sledující motivujete pobídkou (slevový kód, akční nabídka, etc.) a doměříte okamžitý přínos i návratnost investice.

Je rozdíl v prodejích mezi ambasadory a jinými influencery?

Z naší zkušenosti ne. 

V naprosté většině případů jsou hlavními faktory ovlivňující prodej atraktivita pobídky a dosah propagace. 

Pokud váš ambasador zasáhne méně lidí než jiný influencer v rámci jednorázové kampaně, pak šance, že prodá více, je mizivá. Výjimkou můžou být vysoce expertní oblasti typu finance, investice apod. Ale jde o opravdu malý výsek trhu.

Co-creation

Zatímco u standardní nabídky velké rozdíly v prodejích mezi ambasadory a jinými influencery nejsou, v případě spolu-vytváření produktů je tomu jinak.

Pokud se ambasador podílí na vzniku “svého” produktu, může být efekt na prodej zásadní. Často je celkem jedno, jestli se jedná o limitovanou edici, vlastní příchuť nebo jenom upravený design produktu.

Předtím než se do podobné spolupráce pustíte, je dobré si influencera otestovat v jednorázové spolupráci. Pokud skvěle zafunguje v ní, je to ideální kandidát pro vlastní produkt.

Rizika ambasadorství v případě podpory prodeje

Běžně se můžete setkat se dvěma hlavními riziky, která tento přístup k Influencer Marketingu přináší.

Prvním je něco, čemu říkáme “vyčerpání publika”. Zjednodušeně řečeno, po nějaké době už každý influencerův sledující, který měl o váš produkt zájem, nakoupil. Opakování propagace proto na nějaký čas nedává smysl, protože vám nic hmatatelného nepřinese. 

Vyčerpání publika se dá řešit tím, že u ambasadora-influencera propagujete něco jiného, nebo jeho publikum necháte nějakou dobu odpočinout. Což může být problém ve chvíli, kdy máte v kontraktu s influencerem domluvenou pravidelnou propagaci každý měsíc v roce.

Správná frekvence oslovení je něco, co mají většinou skvěle zvládnuté FMCG značky. Pokud ne, tak prodělávají hodně peněz.

Druhé riziko spočívá ve výběru samotných ambasadorů. Značky často chtějí influencery, kteří k nim skvěle sedí, jsou líbiví a nekontroverzní. Tedy ideální pro budování značky. 

Bohužel tito influenceři jsou zpravidla dosti neefektivní z hlediska podpory prodeje. A může to pro vás být problém ve chvíli, kdy se vám v polovině roku změní marketingové cíle.

Konkurenční boj

Jedna z oblastí, kde dává ambasadorský přístup absolutní smysl, je vymezení se vůči konkurenci.

Pokud se vám podaří exkluzivně kontraktovat top influencery ve vašem segmentu, získáte zásadní konkurenční výhodu a reálnou příležitost posílit v rámci trhu. Znemožníte jiným značkám efektivně využívat jeden z nejsilnějších komunikačních kanálů dneška.

Tato výhoda je ale velice těžko dlouhodobě udržitelná. Ve chvíl, kdy si vaši konkurenti uvědomí, do jaké se dostali pozice, půjdou za vašimi ambasadory s lepší nabídkou. A tím se dostanete do koloběhu vzájemného přeplácení se, což povede k dramaticky nižší efektivitě a přínosu celého Influencer Marketingu. Což dobře znají například značky z Beauty segmentu.

Ideální tedy je zajistit si skrze ambasadory silnou pozici. Ale zase ne tak silnou, abyste donutili konkurenty jednat.

Dvě důležité otázky

Než se do dlouhodobých spoluprací s influencery pustíte, měli byste si položit dvě důležité otázky:

1. Dokážu plně využít spojení s tváří influencera, za které si připlácím?
2. Nedá se stanovených cílů dosáhnout lépe a levněji jiným způsobem?

Jak vybrat ambasadora značky

Výběr ambasadorů se v mnohém neliší od výběru influencerů pro klasickou kampaň. Kromě již zmíněného zásahu v cílové skupině a vybudovanému vztahu s publikem je často kladen důraz i na brand fit a brand safety.

Brand fit

Soulad mezi identitou značky a hodnotami, tvorbou a stylem influencera se na první pohled jeví jako naprosto zásadní faktor při výběru ambasadora pro dlouhodobou spolupráci. 

Z naší zkušenosti však nemá prakticky žádný vliv na reálné výsledky propagace a často ji spíše škodí.

Chápu, že pro brand manažery z korporátů to může znít jako hereze. Ale brand fit je hlavní limitující faktor, který z potenciálního poolu vhodných kandidátů vyřazuje na základě často arbitrárních ukazatelů influencery s vysokým přínosem.

A hlavně cílovém publiku je to úplně jedno.

Brand safety (Due diligence)

Ale pozor, nezaměňujte brand fit influencera s brand safety. To jsou dvě rozdílné věci. Pokud nesedí brand fit, v zásadě se nic neděje. Pokud influencer může ohrozit reputaci vaší značky, vystavujete se opravdovému a zásadnímu riziku.

Nadnárodní korporace to mají dnes pro své značky poměrně dobře vyřešeno. Audit a vetování ve fázi selekce, přísné smluvní podmínky a pravidla během kampaně. Bohužel to nikdy nemůže vyřešit všechna rizika, ale lokální značky by si z toho měly vzít ponaučení. 

Pokud je pro vás toto téma těžko uchopitelné, obraťte se na experta, který má vlastní proces a tento faktor nepodceňuje.

Co nesmí chybět v kontraktu s ambasadorem

Smlouvy s influencery, kde specifikujete podmínky a plnění spolupráce, jsou důležité u všech kampaní. Nikde ale nejsou tak důležité jako v případě domlouvání ambasadorských spoluprací.

Nepůjdu zde do detailu toho, co by měla správná smlouva s influencerem obsahovat. Jednak tu na to není prostor a pak nemůžu vám vyzradit veškeré naše know-how. Upozorním ale na čtyři zásadní aspekty, které jsou specifické právě pro dlouhodobé spolupráce.

Specifikujte plnění i cenu za spolupráci

Možná byste se divili, kolik značek přistoupí na dlouhodobou spolupráci s influencerem bez toho, aby bylo od začátku jasně stanovené kolik a jakých příspěvků má influencer za dané časové období (většinou rok) publikovat. A jaká odměna mu za to náleží. Často si myslí, že v případě potřeby stačí influencera oslovit a on jim obratem vydá promo příspěvky mimo jakýkoliv publikační harmonogram či plán. 

Jenomže tak to v praxi nefunguje. Influenceři naceňují tento typ spolupráce na základě objemu reklamy, nikoliv plošného fee za neomezenou propagaci. V případě ambasadorství prostě potřebují garanci určitého příjmu. Nemůžou čekat na to, jestli se značka rozhodne je příležitostně využít či nikoliv.

Je tedy nutné mít jasný plán a rozpočet na celé období plánované spolupráce. Ta pak bude mnohem příjemnější pro obě strany.

Exkluzivita

Přirozenou součástí ambasadorských smluv je požadavek na exkluzivní spolupráci s vaší značkou. Je důležité to dobře smluvně ošetřit a specifikovat v jakém rozsahu a na co konkrétně se exkluzivita vztahuje. Dva důležité aspekty jsou rozsah exkluzivity a konkurenční doložka.

Čím širší je váš požadavek na exkluzivitu, tím více za ni zaplatíte. Plná exkluzivita (zakazující spolupráci s jakoukoliv jinou značkou) dává smysl jedině ve chvíli, kdy chcete mít z influencera hlavní tvář vaší značky (i mimo digitál). 

Častěji je využívaná segmentová exkluzivita, kdy influencerovi zakazujete spolupráci s vaší přímou konkurencí. Což při správné formulaci v případě nadnárodního korporátu s širokým portfoliem značek může znamenat defacto plnou exkluzivitu.

Většinou však stačí specifikovat rozsah exkluzivity co nejužší. Nechcete, aby influencer propagoval vaši přímou konkurenci během svého ambasadorství a i nějakou dobu poté. Máloco uškodí vaší značce tolik, jako když influencer pár dní po skončení exkluzivní spolupráce s vámi propaguje konkurenci a jako argument pro změnu používá nějakou variantu toho, že jsou prostě lepší. Od toho je konkurenční doložka.

Licence

Dejte si pozor i na to, k čemu jste jako značka oprávněni v rámci rozsahu udělené licence. Běžný rozsah licence ve většině smluv s influencery nebo jejich zastupitelskými agenturami vám neumožňuje využívat influencera ve vlastní komunikaci vaší značky. Případně toto použití omezuje pouze na vybranou sociální síť.

Což je pro úspěšnou ambasadorskou spolupráci zatraceně málo.

Značky si také často myslí, že obsah influencera po skončení spolupráce patří jim. Tak tomu ovšem není. Pokud to nemáte výslovně ošetřené ve smlouvě (včetně licenčních práv a specifikace kanálů), influencer vlastní autorská práva k obsahu. Pokud jeho video bez domluvy vložíte např. do své placené Facebook reklamy, můžete čelit žalobě nebo požadavku na doplacení licenčních poplatků.

Exit strategie

I přes všechnu vaši snahu se může stát, že se influencer stane předmětem nějaké kontroverze a na vaši značku to začne vrhat negativní světlo. Na takovou situaci se musíte připravit předem a mít ve smlouvě ošetřeno, jakým způsobem se vaše cesty v takovém případě rozejdou.

Opět je to věc, kterou u jednorázových kampaní prakticky nemusíte řešit, ale u dlouhodobých spoluprací je naprosto zásadní.

Jak stanovit cenu za dlouhodobou spolupráci s influencerem

Cenotvorba je v případě dlouhodobé spolupráce s influencery složitá. Na jednu stranu byste měli požadovat slevu na objem z plnění oproti běžné (jednorázové) kampani. Na druhou stranu potřebujete širší rozsah licence a pravděpodobně i nějakou formu exkluzivity. 

Ve výsledku tak značky za spolupráce s ambasadory platí více, než kolik by je vyšla standardní cena při stejném objemu propagace.

I z toho důvodu je naprosto zásadní nepodcenit klíčové indikátory výkonu při výběru influencera. Zaměřte se na metriky týkající se ceny mediálního prostoru (CPM, CPV) influencera spíše než na afinitu či brand fit. Ty totiž rozhodují o tom, jestli dlouhodobá spolupráce s influencerem dává smysl či nikoliv.

V rámci našich auditů často zjistíme, že značka platí menšímu influencerovi klidně i 10x vyšší CPM než kolik by je to stálo u top influencera.

Naceňování ovlivňuje i to jak silná je konkurence v rámci vašeho segmentu. 

Vysoce konkurenční segmenty (např. Beauty) platí za exkluzivitu klidně i násobky běžných cen. I tam by se ale dalo výrazně ušetřit, kdyby nebyl brand fit tak zásadním kritériem při výběru influencerů.

Proto, abyste byli schopni posoudit, zda je nabízená cena dobrá či nikoliv, potřebujete dobře znát tržní prostředí v Influencer Marketingu. I mimo váš segment/vertikálu. Což je prakticky nemožné pro kohokoliv kromě specializovaných agentur s klienty z různých odvětví. 

I tak se vám ale vyplatí, byť i jen formou konzultace, takové nacenění nechat posoudit experty. Pokud přestřelenou cenu za spolupráci násobíte 12 měsíci a k tomu ještě koeficientem za exkluzivitu a licenci, můžete prodělat kalhoty.

Výhody a nevýhody ambasadorství s influencery

Pro ty, kteří neradi čtou delší texty jsem se pokusil sesumírovat hlavní výhody i nevýhody dlouhodobé spolupráce s influencery níže.

Výhody

• Dlouhodobá spolupráce zvyšuje důvěru a autentičnost propojení se značkou.
• Spojením s velkým nebo vlivným influencerem značka získává prestiž.
• Odpadá práce s neustálým hledáním, výběrem a jednáním s influencery.
• Je snazší realizovat propagaci na poslední chvíli.
• Ve větších objemech možnost domluvit výhodnější podmínky.

Nevýhody

• Oslovujete stále dokola stejné publikum.
• Dlouhodobé zapojení influencera může vést k degradaci kvality a efektu propagace.
• V rámci dlouhodobé spolupráce je nutno stanovit paušální ceny a v případě, že se influencerovi změní dosahy (což je velice časté), může se spolupráce stát nevýhodnou.
• Užší spojení s influencerem nese i větší riziko negativního dopadu na vnímání značky v případě, že influencer bude předmětem nějaké aféry nebo kontroverze.
• Nemůžete od influencera čekat, že vám nahradí produkci, marketingové oddělení nebo že z něj budete mít moderátora či herce.

Mýty spojené s ambasadorstvím

S ambasadorstvím jsou spojeny dva hlavní mýty, které bych zde rád uvedl na pravou míru.

Ambasadorství je nejvýhodnější forma spolupráce s influencery

Značky nás často oslovují s představou, že pokud si z influencera, který jim dobře zafungoval v jednorázové kampani udělají ambasadora, tak na tom vydělají (sníží náklady a zvýší efekt propagace). Většinou je to ale přesně naopak.

• Ano, je možné získat množstevní slevu oproti ceníkovým cenám influencera. Ale tato sleva je ve většině případů již zohledněna v cenách vyjednaných agenturami.
• V ceně ambasadorství je nutné zohlednit exkluzivitu. Ta ambasadorství většinou prodraží tak, že ve výsledku je levnější zapojit influencera jednorázově za jeho běžné ceny.
• Pro nezanedbatelné množství influencerů je ambasadorství komplikace, protože jim svazuje ruce a omezuje jejich svobodu. Což můžou promítat do cen (nechci to dělat = napálím jim to).

Ambasadorstvím si vytváříme užší vztah s influencerem

Vychází z předpokladu, že nám dlouhodobá komunikace přináší lepší osobní vazbu. Což částečně určitě platí, ale tento vztah je vázaný na osobu, která s influencerem komunikuje, nikoliv na značku samotnou.

• Influencerovi na značce nezáleží. Jeho cíl je udělat co nejméně práce, co nejméně viditelnou propagaci a dostat za to co nejvíce zaplaceno.
• Influenceři nejsou značkám věrní, ve chvíli kdy skončí jedna exkluzivita, tak vesele dělají s konkurenční značkou a nejčastěji to odůvodní tím, že jejich produkt nebo služba je lepší než ta předchozí.
• Influenceři často ztrácí motivaci odvádět dobrou práci, protože ambasadorství jim dává jistotu. Mají pocit, že se nemusí tolik snažit jako v případě jednorázové spolupráce, kde jejich práce i výsledky přímo ovlivní šanci na další spolupráci v budoucnu.
• Člověk zastupující vaši značku ve vztahu s influencerem v čase často začne být více na straně influencera, než na straně vaší značky. Je to přirozené, prohlubující se osobní vazba a snaha vyjít vstříc “celebritě” hrají svou roli. Což vede k horším podmínkám spolupráce pro vaši značku a nižší kvalitě propagace.

Pokud chcete mít s influencerem dobré vztahy, zaplaťte mu víc než si řekne, nechte ho zpracovat si propagaci po svém, dejte mu na ni kolik času bude chtít, neschvalujte mu ji a zaplaťte mu v den, kdy vám pošle fakturu. Propagace sice nebude za nic stát, ale bude vás mít rád.

Závěr

Pokud jste dočetli až sem, tak už víte, že dlouhodobé spolupráce s influencery nejsou jednoduchá disciplína. I obyčejná jednorázová kampaň s influencery přináší určitá rizika. Ale v případě ambasadorů je to x10. 

To ale neznamená, že se této formy spolupráce máte vzdát, či na ni rezignovat. Jsou značky, kterým už léta dobře funguje a přináší nezanedbatelné benefity.

Jen je třeba ji dobře promyslet a nastavit. K tomu je ideální zkušený partner, který vás celým procesem přípravy ambasadorského programu provede. Ať už jako realizátor, nebo konzultant. 

Pokud vás zajímá, jak by to mohlo fungovat pro vaši značku, nebo přemýšlíte, jestli současné dlouhodobé spolupráce využíváte naplno, ozvěte se nám a společně se na to podíváme.