Jak vybrat Influencera

Co vše byste měli zohlednit při výběru influencerů do kampaně a jaká rizika na vás během tohoto procesu číhají?

Správný výběr je hlavní předpoklad úspěchu

Výběr influencerů je tím nejdůležitějším krokem během procesu přípravy každé influencer marketingové kampaně nebo propagace. Tady se rozhoduje o tom, jestli má propagace vůbec šanci na úspěch, jestli vám bude hrozit riziko poškození značky a jaká je pravděpodobnost, že se vám vaše investice vrátí.

Zároveň je to také krok, se kterým má většina marketérů největší problém. Více než 67% z nich považuje hledání a výběr relevantních influencerů za největší problém influencer marketingu.

A není se čemu divit. Pokud už se nám podaří najít dostatek influencerů, kteří odpovídají našemu zadání, je před námi výzva největší. Jak z nich vybrat ty, kteří nám nejlépe pomohou dosáhnout našich cílů.

Na co se zaměřit při výběru influencerů?

Volbu vhodného influencera do kampaně by mělo ovlivňovat několik faktorů. Tyto faktory se dají rozdělit na dvě základní typové kategorie: kvantitativní a kvalitativní. Ty první si můžete spočítat, ty druhé si budete muset zažít.

Než se na ně ale podíváme blíže, rád bych se prvně věnoval otázce, kterou v tomto kontextu často dostávám: “Který z těchto faktorů je nejdůležitější, na co se máme zaměřit?”.

Na tuto otázku bohužel neexistuje jednoduchá odpověď. Výběr influencerů je závislý na klientově situaci. Někteří klienti si nemohou dovolit riskovat pověst značky, jiní chtějí propagaci realizovat co nejrychleji a další z ní potřebují vytěžit maximum. Každý by tedy měl přikládat důraz na jiný faktor ovlivňující selekci.

A pokud je neomezuje jejich současná situace, ale chtějí “jen” co nejlepší výsledky, tak se stejně neobejdou bez zvážení všech těchto faktorů. Výsledky totiž ovlivňují všechny z nich podobnou měrou.

Kvantitativní faktory

Prvně se podíváme na faktory, které se dají “spočítat”.

1. Velikost publika

Prvním a (bohužel často i jediným) faktorem, kterým se při výběru influencerů marketéři řídí, je velikost jejich publika. Tedy počet jejich fanoušků nebo chcete-li jinak počet lidí, kteří je sledují na dané sociální síti. Tato metrika je důležitá jednak samostatně, protože nám ukazuje potenciál influencera a jednak ve vztahu k metrikám zásahu a zapojení.

2. Zásah

Zásah influencera je reálný dosah jeho příspěvků, tedy kolik lidí opravdu vidí to, co zveřejní. Je to důležitá metrika, protože bez ní nejste schopni měřit výsledky a efektivitu kampaní zaměřených na budování povědomí. Marketéři často zaměňují velikost publika influencera s jeho zásahem, což je velká chyba. Dosah příspěvků influencera je totiž v naprosté většině případů výrazně menší než je velikost jeho publika.

3. Míra zapojení publika

Počet interakcí u příspěvků daného influencera od jeho sledujících je důležitá metrika, protože vám umožní odhadnout, jaký vliv influencer má a jakých výsledků dosáhne v případě, že cílem kampaně jsou konverze (prodej, prokliky na web, atd.). Je to první věc, na kterou byste se měli dívat. Navíc má oproti zásahu tu výhodu, že je veřejně dostupná na všech sociálních sítích.

4. Cena

Proto abyste dosáhli co nejlepšího výsledku propagace, musíte srovnat poměr cena/výkon jednotlivých influencerů. Pokud je pro vás hlavním kritériem úspěchu co největší návratnost investice, pak by cena ve vztahu k zásahu a míře zapojení měla být hlavním hodnotícím kritériem pro výběr influencerů do kampaně.

Kvalitativní faktory

Nyní se zaměříme na to, co už se tak snadno “spočítat” nedá.

5. Demografické složení publika

Pokud svoji propagaci necílíte “na všechny”, pak je důležité srovnat, jak sedí demografické údaje influencerova publika na vaši cílovou skupinu. Bohužel údaje o demografickém složení publika jednotlivých influencerů nejsou veřejně dostupné, takže buď si je musíte od daného influencera vyžádat anebo se musíte obrátit na někoho, kdo už je má (například influencer marketingová agentura).

6. Afinita k produktu nebo značce

Pokud má influencer váš produkt rád a využívá ho, máte z poloviny vyhráno. Jednak bude snazší ho motivovat k propagaci, což se promítne do nadšení s jakým ji zpracuje. To ve výsledku zvýší autenticitu tohoto sdělení a tedy i jeho vliv. A také můžete očekávat výhodnější cenu za spolupráci.

7. Relevance

Je důležité zaměřit se na to, jestli je váš produkt nebo služba relevantní k danému influencerovi, zaměření jeho tvorby a k jeho publiku. Tady není třeba nic počítat, stačí použít selský rozum. Je až s podivem, jak často v tomto aspektu výběru influencerů marketéři chybují. Přitom pokud propagace není relevantní, její hodnota je mizivá.

8. Spolehlivost

Vybrat influencery, kteří dodrží co slíbí, dodají věci ve sjednaném termínu a bezproblémově komunikují, je mnohem těžší než by člověk očekával. Situaci navíc komplikuje fakt, že ani zasmluvnění podmínek spolupráce influenceři často neberou závazně a značkám se nevyplatí tyto podmínky vymáhat. Tady se musíte spolehnout na předchozí zkušenost a pokud ji sami nemáte, tak nezbývá než se obrnit trpělivostí a zariskovat.

A co vliv?

Vliv influencera jako takový, tedy jeho schopnost ovlivnit myšlení a rozhodování jeho publika, se jednoduše měřit nedá. “Obecný vliv” se dá odhadnout ve chvíli, kdy máte sesumírované podklady ke všem výše uvedeným faktorům. Minimálně byste měli být schopni předpovědět, jestli má větší vliv influencer A než influencer B.

Ale určit například to, kolik toho konkrétní influencer v daném případě “prodá”, bez předchozí zkušenosti prakticky nelze. Proto je důležité nejen nepodcenit proces výběru influencerů, ale také přistoupit k influencer marketingu jako k formě dlouhodobé komunikace, která nám začne přinášet největší benefity až poté, co ji nějakou dobu testujeme, vyhodnocujeme a optimalizujeme.

Pojďme hlouběji

Pro potřeby tohoto článku jsem uvedl 8 faktorů, které jsou dle mého názoru a zkušeností při výběru influencerů nejdůležitější. Pomáhají nám maximalizovat pravděpodobnost dobrých výsledků a chrání nás před největšími riziky.

Existuje ale i řada dalších faktorů, které mohou (ale narozdíl od výše uvedených nemusí) mít vliv na výslednou propagaci. Některé jsou situační, u jiných je třeba posoudit, jestli se časová investice do nich vyplatí nebo nikoliv. Uvedeme si několik příkladů za mnohé:

• Reklamní saturovanost. Obecně se doporučuje vybírat si pro spolupráci influencery, u nichž převládá organický (nereklamní) obsah. Příliš reklamních spoluprací snižuje senzitivitu diváka k reklamnímu sdělení a tím i jeho dopad. Doporučení na to jaký by měl být poměr mezi reklamními a organickými příspěvky bývá 1:10. Bohužel se tím nedá řídit jako pravidlem, protože jsou influenceři, u kterých to funguje obráceně. Lidé je sledují kvůli tomu, že jim představují produkty značek a naprostá většina jejich příspěvků je reklamního charakteru.
• Oboustranná komunikace. Pokud influencer u svých příspěvků s fanoušky vede opravdový dialog a stimuluje (produktivní) konverzaci, je to většinou známka jeho vlivu. Je totiž rozdíl mezi tím, jestli váš promo příspěvek někdo “olajkuje” a nebo jestli ho lidé v komentářích řeší. A pokud influencer na jejich dotazy odpovídá, jeho vliv na ovlivnění jejich nákupního rozhodnutí je nesrovnatelně vyšší než v prvním případě. Na druhou stranu tuto oboustrannou komunikaci můžeme stěží očekávat u mega influencerů, kteří mají pod svými příspěvky tisíce komentářů (což je mimochodem jeden z důvodů proč s rostoucí velikostí influenceři ztrácí sílu vlivu).
• Růstová trajektorie. Pokud řešíte s influencery dlouhodobou spolupráci, je klíčové zaměřit se na tendenci a míru jejich růst. Aby se vám nestalo, že se s influencerem dopředu domluvíte na podmínkách spolupráce ve chvíli, kdy je na vrcholu a pak vám zůstanou oči pro pláč, protože cena je fixní a on už ani zdaleka nedosahuje takových výsledků jako v době uzavření smlouvy.

Nejčastější chyby a rizika při výběru influencerů

1. Velikost publika jako hlavní kritérium výběru

Nejčastější chybou, které se dopouštějí zadavatelé i agentury, je kladení přehnané váhy na počet fanoušků daného influencera. Často to bývá hlavní kritérium pro výběr do kampaně a také se na jeho základě určuje honorář za propagaci. Přitom se jedná o ten nejvíce zavádějící a nic neříkající ukazatel. Velikost publika získává význam až ve vztahu k zapojení publika a k reálnému dosahu.

2. Neproběhne due diligence

Marketéři si často nezjišťují, jestli se v minulosti jimi zvažovaného influencera neskrývá něco, co by mohlo ohrozit jejich značku nebo snížit efekt propagace. Zdali vybraný influencer neměl problémy se zákonem, chová se mravně a eticky nebo zda ještě před nedávnem nepracoval s konkurenční značkou. Zanedbat tento “background check” se může krutě vymstít a mít velké finanční následky. Proto už v dnešní době mnoho nadnárodních firem zavádí vlastní due diligence procesy pro výběr influencerů.

3. Přehnaný důraz na kvalitu příspěvků

Z nějakého důvodu panuje přesvědčení, že kvalita příspěvků influencera předurčuje vliv, který má na své publikum. Podle mě zde dochází k chybnému závěru, záměně korelace za kauzalitu. Ano, příspěvky vlivných a velkých influencerů často mají vysokou estetickou a technickou úroveň. Což je ovlivněno tím, že se svému “povolání” věnují dlouho a ve snaze posouvat se dál a najít konkurenční výhodu došlo i na audiovizuální aspekt jejich tvorby. Ale není to předpokladem vlivu. Největší a jeden z nejvlivnějších influencerů na světě Felix “PewDiePie” Kjellberg je toho důkazem. Daleko větší efekt na vliv influencera má autenticita a pro tu může být kvalitativní úroveň dokonce překážkou. Proto pokud ji nemáte jako podmínku ve vašem brand manuálu, tak se ji neřiďte. Zbytečně tak limitujete potenciál vašich kampaní.

4. Influencer fraud

Proces výběru influencerů ztěžují i influenceři samotní. V posledních letech je velkým tématem trend podvodného jednání z jejich strany, kdy si nakupují (nejen) falešné fanoušky s cílem zvýšit velikost svého publika a v důsledku toho i zvýšit honorář, který požadují po firmách za spolupráci. Navíc pro laika je prakticky nemožné vyhodnotit, jestli má influencer nakoupené falešné fanoušky a případně kolik. K tomu potřebuje interní analytická data z platformy, na které se influencer vyskytuje. A k těm se dostane pouze se svolením a za asistence daného influencera.

Závěr

Vybrat ty nejlepší influencery pro danou propagaci je poměrně komplexní a časově náročný úkol. Ten navíc ztěžuje fakt, že k části potřebných informací se nedostanete bez asistence influencera a část z nich nemůžete získat bez vlastní předchozí zkušenosti. Z toho vyplývá, že pokud se rozhodnete do toho pustit svépomocí, tak vaše první kampaň nikdy nenaplní svůj plný potenciál.

Tím byste se ale neměli nechat odradit, protože jinak se ochudíte o jeden z nejefektivnějších marketingových kanálů dneška.

A pokud se do toho nechcete pouštět sami, vždycky se můžete obrátit na profesionály.