Influencer Marketing pro E-Commerce

Jaké jsou hlavní přínosy Influencer Marketingu pro e-shopy? Jak je vyhodnotit? A co jsou ty nejdůležitější faktory ovlivňující návratnost investice?

Úvodem

Tento článek píšu proto, že téměř polovina poptávek na Influencer Marketing nám chodí od značek a společností působících v e-commerce. Chtěl bych se v něm zaměřit na to, co vás nejčastěji zajímá a co pravidelně řešíme během společných konzultací.

Věřím, že tyto informace vám pomohou rozhodnout se o tom, jestli je Influencer Marketing vhodný kanál pro váš komunikační mix, či jestli s ním můžete naplnit své cíle.

Pokud jste se ke článku dostali náhodou a e-com zaměření se vás netýká, máme toto téma zpracované podrobněji i v obecné rovině zde.

Špatně nastavená očekávání

Než se podrobněji podíváme na to, co Influenceři můžou e-commerce značkám přinést, potřebuju zmínit jednu zásadní věc, se kterou se často setkáváme. Spočívá v paradoxním přístupu a špatně nastavených očekáváních mnohých z vás. Přiblížím na modelové situaci.

E-shopy narazí na strop výkonnostního marketingu a chtějí rozjet podporu brandu. Rozhodnou se zkusit influencery a po první kampani/kampaních jsou zklamaní z výsledků. Nejsou takové, jako si představovali. 

Pak začínají hledat řešení a často se dostanou až k nám. Nejčastěji skrze audit, ale i na přímo s poptávkou konzultace. 

Když společně hledáme, kde by mohl být zakopaný pes a proč to nefunguje tak jak má, většinou zjistíme, že k Influencer Marketingu přistupují jako k výkonnostnímu kanálu a přes všechny řeči o podpoře brandu jsou zaměřeni čistě na přímou podporu prodeje.

Jediná relevantní metrika je PNO (podíl nákladů na obratu) či její příbuzné (na západě častěji používané) ROAS a ROI. Jakýkoliv jiný přínos se nesleduje, neměří a ani nepřipouští.

To vede k tomu, že se volí řešení s okamžitým efektem a krátkodobým přínosem, která zároveň sabotují jakýkoliv dlouhodobý potenciál této komunikace.

Což je samozřejmě špatně.

Přínosy Influencer Marketingu pro E-Commerce

Influencer Marketing může značkám přinést mnoho benefitů a má široké využití v komunikaci s přesahem do dalších kanálů. Jak v digitálu, tak mimo něj. Zde se ale zaměříme pouze na čtyři nejdůležitější benefity relevantní pro e-commerce značky.

1. Podpora povědomí o značce

Primárně je Influencer Marketing vždy nástrojem budování povědomí. Ať chcete nebo ne, je to jeho hlavní funkce a je neoddělitelná od tohoto typu propagace.

To není jeho slabina, ale hlavní síla. A tu si dobře uvědomují prakticky všichni velcí hráči v segmentu.

V době bannerové slepoty, neustále rostoucích cen mediálního prostoru, změn reklamních algoritmů i způsobu vyhledávání produktů vlivem AI a nákladné vlastní produkce, je Influencer Marketing jeden z nejefektivnějších způsobů, jak “být vidět” za stále ještě rozumné peníze.

Jednoduše řečeno, díky influencerům oslovíte jak nové publikum, které vás ještě nezná, tak udržíte vaší značku “top of mind” u těch, kteří plánují nakupovat v budoucnu.

O dalších konkrétních benefitech propagace skrze influencery jsme už psali jinde, takže to zde nebudu dále rozvádět.

2. Budování důvěry

Často přehlížená a pro e-commerce naprosto zásadní výhoda je budování důvěry v očích zákazníků skrze spojení se s vlivným influencerem. To je klíčové z vícero důvodů, uvedu alespoň ty dva hlavní:

• Odstranění překážky bránící nákupu. Doporučení influencera vydá za stovku kladných recenzí na srovnávači. Čím větší a známější influencer, tím větší klid v duši kupujícího. Pokud influencer během představení produktu ještě vyvrátí nejčastější možné obavy kupujících, máte opravdu vyhráno. Specificky pro méně známé značky to může být gamechanger.
• Zásadní konkurenční výhoda. Pokud jste v rámci segmentu u influencerů vidět (ideálně nejvíce), promítne se to do důvěryhodnosti vaší značky. Kromě již zmíněného potvrzení legitimity získávají fanoušci influencerů pocit, že se v případě problému dovolají pomoci u svých idolů. Což odstraňuje další bariéru rezistence bránící v nákupu.

Budování důvěry skrze vysokou viditelnost u influencerů je tak zásadní faktor, že největší globální brandy na jednotlivých trzích měří “share of influence” a srovnávají jej se svou konkurencí. Často je to pro ně hlavní benchmark úspěšnosti v Influencer Marketingu.

3. Podpora prodeje

Influencer Marketing je naprosto legitimní nástroj kampaní podpory přímého prodeje. Ve většině segmentů se po pilotní kampani můžete dostat k pozitivní návratnosti investice a “dobrému” PNO. 

Což ale značky často svádí k tomu, co už jsem uvedl výše. Začnou k Influencer Marketingu přistupovat jako k výkonnostnímu kanálu.

Primárním cílem se stane okamžitý růst tržeb (kampaň od kampaně) a dochází k tlaku na maximální efektivitu. To nejčastěji vede ke stupňování krátkodobých pobídek a využívání stále stejných influencerů. Po čase značky zjistí, že výsledky se postupně zhoršují a začnou přehodnocovat smysl využití Influencer Marketingu. 

K čemuž by nemuselo dojít, pokud by značky nesklouzly k onomu krátkodobému výkonnostnímu přístupu. Tak se dlouhodobě přínosný Influencer Marketing dělat nedá.

4. Akvizice zákazníků

Často přehlížený benefit influencerských kampaní je poměrně snadná akvizice většího počtu nových dlouhodobých zákazníků. 

Ve chvíli, kdy toto zohledníte a jste schopni měřit a přiřadit těmto akvizicím “lifetime” hodnotu, získáte úplně novou perspektivu možného přínosu Influencer Marketingu.

Následná komunikace už vás nemusí prakticky nic stát (např. mailing) a projeví se v dlouhodobém trendu růstu tržeb.

Měření přínosu Influencer Marketingu

Důvodem proč rád spolupracuji s e-commerce značkami je ten, že jsou zvyklé marketing měřit a vyhodnocovat. To u influencerů není běžné a mnoho velkých brandů mimo tento segment se tím vůbec neobtěžuje.

Téměř třetina značek nevyžaduje statistiky k influencerským kampaním dle vyjádření samotných influencerů (ISurvey 2025, Get Boost)

Nebudu zde procházet základy, spíše vypointuju podstatné oblasti zaměření (“ke změření”):

1. PNO / ROI / ROAS

Pokud neděláte čistě brandovou kampaň, je určitě důležité sledovat nějaké KPI související s návratností investice. Neměli byste ale zapomínat započítat náklady, které v souvislosti s využitím Influencer Marketingu odpadají (např. produkce reklamních výstupů). A také by tento, byť velice důležitý ukazatel, neměl být alfou a omegou pro vyhodnocení veškerého přínosu.

2. Hodnota mediálního prostoru

V rámci vyhodnocení určitě nesmíte opomenout hodnotu “nakoupeného” mediálního prostoru u influencerů. Můžete vyjít z průměrných cen (CPM, CPV) na platformách, kde u influencerů inzerujete. Ale reálná přidaná hodnota reklamního sdělení u influencerů je vyšší než v případě vašich vlastních reklam. Diváci jim věnují větší pozornost a doporučení influencera je dokáže ovlivnit.

3. Celoživotní hodnota zákazníka (Customer lifetime value / CLV)

Není možné hodnotit celkový přínos Influencer Marketingu pro vaši e-com značku bez zohlednění CLV. Pro určité segmenty s vysokou cenou akvizice, vysoce konkurenčním prostředím nebo vysokou frekvencí nákupu, je tato metrika mnohem důležitější než dopad na přímou podporu prodeje v konkrétní kampani.

S každou z těchto oblastí se pojí i řada důležitých KPI a metrik ke sledování. Ta, která byste měli mít na očích a bedlivě sledovat budou odvozena od konkrétních cílů, jenž se snažíte s pomocí influencerů naplnit. Ty budou vysoce individuální a bez předchozí konzultace vám obecně poradit nedokážu.

Co bych ale chtěl vypíchnout, je potřeba měřit přínos jednotlivých influencerů v rámci vašich kampaní. Vždy bude někdo vybočovat - jak pozitivně, tak negativně - z hlediska klíčových indikátorů. A nedává smysl opakovaně využívat ty, kteří podávají podprůměrné výkony.

Co zásadně ovlivní vaše výsledky

Influencer Marketing pro segment e-commerce děláme už roky. Pracujeme pro top značky i střední a menší e-shopy. Jak jednorázové kampaně, tak celoroční komunikaci. Prodej i podpora brandu. A to nejzásadnější, co ovlivňuje výsledky všech kampaní napříč spektrem, uvádím zde:

1. Atraktivita pobídky

Pokud nechcete využít influencery čistě na podporu brandu, ale jde vám i o podporu prodeje, atraktivní pobídka je naprosto zásadní. Češi žijou slevami a u influencerů jsou zvyklí na “kódíčky”. Pokud nenabídnete alespoň 15-20% slevu, málokoho zaujmete. 

Zpravidla platí čím vyšší sleva, tím vyšší tržby. A neroste to lineárně. Mnoho značek proto s vysokou slevou počítá a promítne ji do cen v podobě dostatečné rezervy v marži. S tím je ale spojeno riziko toho, že lidé si zvyknou nakupovat jen v případě nadstandardně atraktivních pobídek.

Je tedy důležité najít rovnováhu a nenechat se zlákat krátkodobým přínosem za cenu dlouhodobé stagnace.

2. Obměna influencerů

Specificky u e-com značek, kde je podpora prodeje jedním z cílů, je důležité influencery “rotovat”. Tedy nevyužívat stále dokola ty stejné. 

Má to jednoduchý důvod spočívající ve vyčerpání potenciálu jejich publika. Není realistické očekávat, že si ti samí lidé každý měsíc koupí dané produkty znovu. Proto prodeje postupně klesají. Najít správnou frekvenci oslovení není jednoduché a záleží na typu produktu, sezónnosti i publiku.

Ale pokud se to povede, přinese zásadní zvýšení efektivity propagace (lepší PNO) a redukci rizika dlouhodobé stagnace.

Tento stejný efekt se projevuje i u podpory povědomí o značce. Pokud vás influencer komunikuje příliš často, začnete lidem lézt na nervy. Správná frekvence oslovení je tedy klíčová i v případě ambasadorů.

V našich auditech na tento prohřešek Influencer Marketingové komunikace narážíme pravidelně.

3. Sezónnost

Vliv sezóny specificky na prodejní kampaně není radno podceňovat. V případě stejného zpracování propagace, stejně atraktivní pobídky a stejných influencerů může sezóna udělat násobné rozdíly ve výsledných tržbách.

Mimo samotné období propagace může být oříškem i příprava propagace s dostatečným předstihem. Pokud chcete vybrat influencery na základě výkonnostních parametrů, mít čas na korektury a trefit se do konkrétního časového okna, můžete potřebovat i několik měsíců na přípravy.

Se sezónou souvisí dostupné kapacity influencerů. Pokud si myslíte, že v říjnu připravíte kampaň do vánoční sezóny u influencerů, co nestojí za starou bačkoru, tak vás čeká nepříjemné překvapení.

4. Výběr influencerů

Selekce vhodných influencerů je kapitola sama pro sebe a už jsme ji řešili do detailu jinde.

To, co bych ve vašem případě vypointoval je, že zásadním vstupem pro vaše propočty PNO a návratnosti investice je náklad v podobě honoráře influencera. Z logiky věci tedy vychází, že v tomto bodě rozhodnete, o tom jestli kampaň bude či nebude úspěšná.

Druhým tipem je, abyste ignorovali počet fanoušků jednotlivých influencerů. Je to naprosto irelevantní údaj, který nemá žádný dopad na výsledky propagace.

A třetí tip toho, čemu byste se měli vyvarovat, je špatně / příliš úzce vymezená cílová skupina. U mnoha značek se nám povedlo zásadním způsobem zvýšit jak prodeje tak efektivitu kampaní tím, že jsme komunikaci vedli mimo původně určenou cílovou skupinu.

Co by měli vědět menší a střední značky

Na konec chci zmínit ještě dvě podstatné informace týkající se využití influencerů pro e-commerce subjekty.

Počítejte s tím, že Influencer Marketing je relativně nákladný komunikační kanál, který s sebou nese určité riziko. A i když máte k dispozici veškeré dostupné know-how, nastavit propagaci tak, aby fungovala a naplňovala svůj potenciál, nějakou dobu trvá. 

Měli byste tedy být v situaci, kdy si můžete dovolit investovat do další expanze a nečekáte, že se návratnost této investice projeví okamžitě. Jinými slovy jste ready na budování značky.

Ta druhá informace souvisí s očekáváním ohledně podpory prodeje. Je důležité si uvědomit, že narozdíl od reklamy na Metě nebo třeba v GAds máte velice omezené možnosti cílení. Oslovujete všechny, nejen ty, kteří jsou již v procesu výběru produktu či “projevili zájem”. 

A někteří z nich uvidí nabízený produkt nebo vaši značku poprvé a nemusí být v daný moment připraveni koupit.

Závěrem

Využití influencerů (nejen) pro e-commerce je mnohem širší, než je prostor, který jsem tomuto tématu mohl věnovat zde. 

Zároveň jsem si vědom, že tematické zaměření se týká spíše aspektu podpory prodeje než např. využití influencerů v komunikaci značek, dlouhodobé spolupráce či ambasadorství a čistě brandových kampaní. U těch jsou důležitá trochu jiná kritéria výběru i přístupu k tomu co je podstatné.

Přesto doufám, že pokud téma Influencer Marketingu řešíte, tak jste v textu našli nějakou novou myšlenku či podnět, který vám pomůže ve vašem snažení.

A kdybyste si nevěděli rady a chtěli s tím pomoct, určitě to s vámi rádi probereme.